De ce merită să vindeți mâncare din plastic pentru bănuți?

În ianuarie, cele mai renumite restaurante fast-food au deschis anul cu reduceri mari, datorită cărora mâncarea (artificială), care este deja foarte ieftină, a devenit și mai ieftină. Dar cum pot burgerii vânduți cu 1 USD să poată genera atât de mult venituri pentru lanțurile de fast-food?

În decembrie, Credit Suisse a lansat o analiză îndelungată că un război al prețurilor între restaurantele de tip fast-food ar putea începe anul acesta. Și s-a întâmplat. McDonald’s a început anul 2018 prin readucerea meniurilor de 1 $, 2 $ și 3 $. Acest lucru permite cumpărătorului să aleagă cea mai favorabilă captură în 3 categorii de prețuri diferite.

Nici rivalii nu au întârziat. Wendy's a adăugat imediat 20 de produse noi în meniul său, toate costând 1 USD, apoi Taco Bell a intervenit și cu introducerea „cartofilor prăjiți nacho” de 1 USD.

În cazul McDonald’s, potrivit Credit Suisse, numărul vizitatorilor la restaurant a scăzut cu 11% între 2012 și 2016, deci reducerea prețurilor din ianuarie ar putea fi o altă încercare de a recâștiga unii dintre consumatorii cu venituri mici. Dar cum câștigi bani vânzând burgeri de 1 USD în timp ce un angajat care câștigă 10 USD primește o oră?

Răspunsul este vânzarea unor cantități mari de cartofi prăjiți, burgeri, băuturi răcoritoare și alte alimente.

Meniurile de 1 $, 2 $ și 3 $ Sursa: McDonald's

Deoarece există puține companii lider pe piață, companiile pun un mare accent pe diferențierea produselor lor de cele ale rivalilor lor. Exemple de astfel de trageți sunt grătarul de carne în loc de prăjire (Burger King), ascunderea jucăriilor copiilor în meniuri (McDonald’s) și utilizarea cărnii proaspete în loc de congelate (Wendy’s).

Cu timpul, însă, concurenții au început să se supere reciproc cu diferite reduceri, iar prețul a scăzut practic până la nivelul metroului.

Patricia Smith, profesor la Universitatea din Michigan, spune că McDonald’s - și concurenții săi - vor câștiga alimente în valoare de 1 USD, atâta timp cât o pot produce ieftin și o pot vinde în cantități mari. Unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei este de a atrage clientul în magazin și apoi de a-l determina să cumpere nu numai hamburgerul, ci și să aleagă băuturi răcoritoare, cartofi prăjiți și desert.

Sursa Happy Meal: McDonald's YouTube

Cu toate acestea, prețurile nu pot fi reduse la nesfârșit, deoarece atunci compania va primi mai puțin pentru alimente decât costul real de producție, iar atunci veniturile vor dispărea cu siguranță. Unele francize Burger King au dat în judecată lanțul de fast-food în 2009, după ce au fost forțați să vândă burgeri cu 1 USD, care au costat 1 până la 10 cenți de producție. Burger King a câștigat procesul.

Dacă reducerile actuale ale prețurilor vor avea succes va depinde de mai mulți factori, inclusiv de modul în care restaurantele fast-food vor respecta tendințele pieței, precum și de obiceiurile alimentare ale millennials și Generation Z. Tot mai puțini cumpărători pot indica, de asemenea, că ceea ce iubesc tinerii s-a schimbat.

Generația Z mănâncă din ce în ce mai puțin alimente nesănătoase.

Studiul global realizat de Nielsen în 2015 a arătat că 41% din generația Z și 32% din milenii ar plăti mai degrabă mai mult doar pentru a mânca alimente de calitate mai bună. Dintre baby boomers, această rată este de 21 la sută, astfel încât se poate observa că tinerii consideră deja că calitatea este mai importantă.

Sursa ilustrației: AFP/Kenzo Tribouillard

Marion Nestle, profesor la Universitatea din New York, crede că restaurantele tradiționale de fast-food nu mai sunt o tendință în rândul tinerilor. De aceea, Mcdonald’s, de exemplu, este asociat cu Uber, care este popular cu generația Z. Noul serviciu Uber, Uber Eats, se ocupă cu livrarea de alimente și este disponibil în Statele Unite, Australia și Regatul Unit.

Martin Caraher, profesor la City University of London, a declarat că acum cinci ani obiectivul era să servesc oaspeții rapid, iar acum prefer să stau cât mai mult în restaurante. De exemplu, adolescenții erau trimiși să stea în restaurant ore în șir, dar acum sunt încurajați să rămână cu WiFi gratuit și canapele confortabile pentru a consuma cât mai mult posibil.

Burger King Sursa: BELGA/AFP/Nicolas Maeterlinck

Adevărata întrebare este cum poate fi o strategie de afaceri bună dacă ingredientele costă mai mult decât produsul vândut. Potrivit lui Marion Nestle, cu cât clienții petrec mai mult timp într-un restaurant fast-food, cu atât vor fi mai loiali față de marcă. Dacă Burger King ar scădea brusc prețurile, ar forța fanii rivali să urmeze și prețuri mai mici.

Restaurantele au două opțiuni. Una este o creștere a prețului și apoi sperăm să scăpăm de ea, iar cealaltă este o reducere a prețurilor, ceea ce înseamnă venituri mai mici, dar în același timp generează mai multe vânzări.

Sursa lui Wendy: Shutterstock

Având în vedere elasticitatea cererii, o companie își poate crește veniturile totale prin scăderea prețurilor dacă cererea pentru produs este de asemenea elastică. Adică, dacă o companie își reduce prețurile cu 5 la sută, dar vinde astfel cu 10 la sută mai mult, se poate spune că cererea este flexibilă și veniturile vor crește.

Smith subliniază că piața fast-food-ului este un domeniu deosebit de bun pentru această teorie atunci când ne uităm la implicațiile sale practice. Astfel de războaie de preț izbucnesc cel mai adesea acolo unde unele mari corporații luptă pentru mize. Nu trebuie uitat că în Statele Unite, 40% din piață este dominată doar de câteva companii și, împreună, generează venituri de 80 de miliarde de dolari.