Economie

Comerțul cu amănuntul a crescut, în timp ce ospitalitatea s-a oprit în ultimele luni. Cum a afectat criza cel mai mare producător de băuturi răcoritoare? De ce tocmai s-au deschis către o piață nouă? L-am întrebat pe László Békefi, director general al Coca-Cola HBC Ungaria.

hvg.hu: Industria alimentară este considerată câștigătoarea pandemiei, deoarece este unul dintre sectoarele în care cifra de afaceri a reușit să crească - cel puțin în comerțul cu amănuntul. Cât de adevărat a fost acest lucru pentru mărcile Coca-Cola HBC?

László Békefi: Industria alimentară este într-adevăr una dintre industriile cu cea mai mare creștere, dar există diferențe uriașe. În timp ce cifra de afaceri a majorității unităților clasice de vânzare cu amănuntul arată o creștere semnificativă, închiderea turismului, închiderea restaurantelor și suspendarea evenimentelor au dat o lovitură puternică vânzărilor de catering (HoReCa).

hvg.hu: Care a fost scăderea traficului la HoReCa?

B. F.: Ultimele luni au fost deosebit de afectate de industria hotelieră. Ca un fel de indicator, datele noastre oferă feedback lunar cu privire la starea sectorului: acestea arată că

peste 8200 de restaurante sau fast-food, bufet, bar, hotel, pensiune nu au putut comanda nicio sticlă de băutură răcoritoare în timpul celor două luni de restricții din cauza lipsei de oaspeți.

Acum puteți vizita din nou restaurante, dar pentru ca cumpărătorii să se întoarcă, aceste locuri au nevoie în special de vizibilitate, dar majoritatea nu mai au o sursă de reclame. De aceea, Coca-Cola Ungaria a lansat o campanie pe scară largă de la 1 iulie: a creat și plasat reclame personalizate - afișe, reclame online și materiale promoționale pentru restaurante - pentru mai mult de 430 de parteneri de restaurante din capitală și din mediul rural.

Cu toate acestea, în timpul epidemiei, nu numai în restaurante, ci și pe drumuri și la locul de muncă, precum și consumul de la automatele și bufetele instituțiilor, a scăzut semnificativ.

hvg.hu: Lunile pierdute în ospitalitate pot fi compensate?

B. F.: Vedem acest lucru ca pe un proces mai lung. Vă ajutăm cu un program în cinci puncte, primul pas al acestuia fiind lansarea a sute de mii de sticle de băuturi răcoritoare etichetate și un cadou gratuit pentru fiecare consumator care a vizitat unul dintre cele 350 de restaurante sau cafenele care participă la program. Introducerea cafelei Costa este, de asemenea, un pas strategic. Pe piețele Coca-Cola HBC, estimăm că consumatorii cheltuiesc aproximativ 56 miliarde EUR pe an pe cafea. Deși cafeaua are o contribuție semnificativă la recuperarea lunilor pierdute în sectorul HoReCa pe termen scurt, obiectivul nostru este de a deveni un jucător cheie pe piața cafelei pe termen lung.

Foto: Máté Fülöp

hvg.hu: Produsele al căror consum s-a schimbat semnificativ pot fi evidențiate?

B. F.: Cifra de afaceri cu amănuntul a băuturilor răcoritoare și a apelor minerale în lunile afectate de coronavirus (martie-mai) a fost aproape aceeași ca în anul precedent. În acest sens, băuturile răcoritoare carbogazoase au avut rezultate relativ bune, în timp ce există o scădere a categoriilor de ceai, suc și băuturi energizante. În ceea ce privește amploarea, aceste tendințe se reflectă și în vânzările portofoliului nostru de produse.

hvg.hu: Ce explică declinul acestor categorii?

B. F.: Comportamentul consumatorilor s-a schimbat rapid în ultima vreme și este încă dificil să se judece ce va aduce mâine. Rezultatele cercetării pentru masa rotundă Nébih la începutul lunii mai acoperă ceea ce trăim în prezent: criza cauzată de coronavirus nu a afectat în mod semnificativ obiceiurile de bază ale consumatorilor legate de cumpărăturile cu alimente (de exemplu, gustul și calitatea sunt încă importante), dar modul de cumpărare, preferință -comandă modificată. În prezent, se poate observa că, deși consumatorii sunt fericiți să se întoarcă personal pentru a face cumpărături în magazine, totuși cumpără cu o rată mult mai mare online decât înainte. Ceea ce vedem în sondajele interne este că majoritatea oamenilor, conform propriilor declarații, au cumpărat mai conștient, planificate în prealabil după primele săptămâni de panică ale epidemiei din cauza restricțiilor și intenționează să o facă în viitor, așa cum precum și acordarea atenției unei diete mai echilibrate.rămâne importantă. În plus, este prea devreme pentru a vorbi despre noi tendințe pe termen lung și este mai important ca niciodată să monitorizăm continuu comportamentul consumatorilor.

hvg.hu: Cafeaua este băutura viitorului? Compania a introdus produsele Costa în comerțul cu amănuntul în momentul epidemiei.

B. F.: În 2019, Coca-Cola a achiziționat Costa Coffee pentru 4,9 miliarde de dolari. La sfârșitul lunii mai, ca una dintre primele țări europene, marca a apărut și în magazinele din Ungaria. În același timp, nu intenționăm să deschidem cafenele Costa Coffee pe niciuna dintre piețele noastre, deoarece acesta nu este unul dintre obiectivele noastre și depășește competența noastră.

Foto: AFP/Artur Widak

hvg.hu: Ce tip de cifră de afaceri este de așteptat pentru cafele în comerțul cu amănuntul?

B. F.: Vrem să obținem o cotă de piață de 20% în segmentul premium al pieței interne a cafelei în 12 luni.

hvg.hu: Să ne întoarcem la epidemie, deoarece criza nu a reapărut încă odată cu redeschiderea restaurantelor din toată Europa. Ce pași globali sau locali poate face o companie globală ca dvs. pentru a face față circumstanțelor schimbate?

B. F.: Primul și cel mai important aspect în abordarea crizei a fost păstrarea sănătății și siguranței colegilor noștri. Am introdus o serie de măsuri pentru a preveni răspândirea virusului, cum ar fi introducerea muncii de acasă, limitarea numărului de călătorii și introducerea măsurilor de securitate în contact cu partenerii și în zonele logistice. Producția în sine se desfășoară în conformitate cu reguli stricte de igienă, dar, desigur, am sporit și mai mult siguranța producției.

În plus, desigur, am făcut tot ce am putut pentru a păstra locurile de muncă și pentru a asigura continuitatea afacerii. Datorită volumului de muncă modificat între unitățile organizaționale, am reorganizat temporar activitățile mai multor departamente și timp de câteva luni mai multor colegi noștri li s-a dat o sarcină diferită de cea a postului lor. În prima fază, cea mai gravă a epidemiei de coronavirus, am sprijinit persoanele aflate în situații dificile, în cooperare cu Crucea Roșie maghiară, printre altele, în sumă de 65 milioane HUF în ultimele luni. În plus, am predat spațiul nostru publicitar Crucii Roșii pentru a comunica cu publicul cât mai eficient posibil. Situația specială datorată închiderii unităților de catering a creat, de asemenea, o oportunitate de a plasa voluntar cinci reprezentanți regionali ai angajaților noștri în serviciul Crucii Roșii Ungare.

Foto: Gergely Túry

hvg.hu: Câtă durabilitate este împinsă în fundal în astfel de vremuri?

B. F.: Nici în această perioadă nu a fost retrogradată în plan secundar, face parte din operațiunea noastră zilnică aici. Sustenabilitatea pătrunde în întreaga noastră operațiune, indiferent dacă este vorba de ambalare, consum de energie și apă sau achiziționarea de materii prime. Din 2018, am cheltuit peste 600 de milioane de forinți pentru introducerea de materiale inovatoare de ambalare ecologice - astfel reducem continuu cantitatea de materiale de ambalare pe care le folosim în fiecare an. Chiar anul acesta, la începutul anului, am anunțat că am reușit să reducem greutatea cutiilor de băuturi din aluminiu cu 13%, ceea ce înseamnă că vom folosi apoi cu 170 de tone mai puțin aluminiu anual. Creștem, de asemenea, proporția de plastic reciclat utilizat în sticlele PET an de an, pe care ne angajăm să le creștem la 50% până în 2030. Chiar înainte de epidemie, campania noastră de promovare a colectării selective a deșeurilor, care este partajată cu industria, a început și este încă în desfășurare, ca parte a căreia toate băuturile răcoritoare au un grafic care încurajează reciclarea în locul logo-ului mărcii.

Nou introdus Costa Coffee se încadrează și în portofoliile noastre în ceea ce privește sustenabilitatea - dovadă fiind certificarea RFA (Rainforest Alliance) a cafelei. Costa cumpără și prelucrează boabe de cafea doar dintr-o sursă certificată - certificatul RFA certifică faptul că întreaga călătorie a cafelei poate fi urmărită de la fermă la produsul ambalat. Doar 5% din cafele din lume îndeplinesc aceste așteptări.

hvg.hu: În cazul companiilor globale, acestea evidențiază întotdeauna fondul de capital care poate rezista fluctuațiilor mai mari ale pieței. Esti de acord cu asta? Cât de stresantă este o operație într-o situație atât de extremă? Compania este nevoită să concedieze, să reorganizeze, să curețe portofoliul de produse?

B. F.: Compania noastră mamă, Coca-Cola HBC, este prezentă în 28 de țări și ne oferă un background cu adevărat stabil. În calitate de lider de piață, compania se află într-o poziție bună, cu date de bilanț puternice și lichidități adecvate, dar o astfel de situație are un impact foarte mare asupra operațiunilor noastre, atât în Ungaria, cât și la nivel global. Am analizat fiecare opțiune de reducere a costurilor, dar de ceea ce suntem foarte mândri este că nu am concediat nicio persoană, în ciuda crizei, am reușit să ne menținem locurile de muncă funcționale și în siguranță.

Cum vor fi influențate de criza actuală alte tendințe ale pieței globale (conștientizarea sănătății, eforturile de durabilitate)? Sau, mai general, cum răspunde Coca-Cola la aceste nevoi ale consumatorilor?

B. F.: Vedem că o proporție tot mai mare de oameni acordă atenție mediului și doresc să ducă o viață sănătoasă. Credem că produsele noastre pot fi încorporate într-o dietă și un stil de viață adecvate. Între 2015 și 2019, am redus conținutul caloric total al produselor noastre cu 19%, în timp ce proporția produselor noastre cu conținut scăzut de calorii sau fără calorii a crescut de la 35% la 52%. În plus, împreună cu membrii Asociației Maghiare de Apă Minerală, Suc de Fructe și Băuturi Răcoritoare, ne-am angajat voluntar să reducem conținutul de zahăr și calorii al produselor noastre cu 50% între 2010 și 2020 - și vom atinge acest obiectiv.