Anunțuri bancare amuzante - pe bază de gen

2011, Slutwalk, New York. Sursa: Charlotte Cooper, Flickr

Publicitatea este de fapt o acțiune strategică implementată prin comunicare, al cărei scop este să influențeze, să schimbe atitudinea față de ceva sau de o persoană. Un anunț are succes dacă dezvoltă o atitudine pozitivă față de o companie sau produs. Următorul pas este să acționezi în funcție de atitudinea schimbată, să vizitezi compania, să cumperi produsul. Atitudinea ca categorie psihologică socială este alcătuită din elemente cognitive și emoționale. Reclamele tradiționale de produse încearcă în primul rând să influențeze intelectul, oferind informații despre utilitatea produsului. Cumpărarea conform acestei gândiri este o decizie rațională a potențialului cumpărător. Reclamele tradiționale folosesc, de asemenea, elemente emoționale - acompaniament plăcut, peisaje frumoase, bărbați și femei atrăgători, copii drăguți - dar acestea sunt întâmplătoare, rolul principal este cunoașterea.

Reclamele de marcă, dimpotrivă, vizează elementele stării emoționale. Vor să facă publicitate companiei de publicitate în sine într-un mod atractiv, strângând capital de simpatie pentru aceasta. Anunțuri de lanțuri de magazine „prietenoase”, anunțuri instituționale care conferă companiei calități individuale: tipul de anunțuri „suntem nebuni că suntem atât de ieftini” nu încearcă rațional să convingă un potențial cumpărător, ci pur și simplu doresc să trezească simpatie . Sarcina schimbării atitudinii nu este gândită ca o sarcină cognitivă, rațională, ci ca o descântec emoțională.

Împreună cu alte companii, băncile și instituțiile financiare s-au concentrat recent în mod foarte conștient asupra campaniilor de publicitate pentru construirea imaginilor. Se pare că ei cred că lumea băncilor este încă prea complicată, de neînțeles, omul de pe stradă nici măcar nu este capabil să compare produse cu scopuri și nume similare. Deci nici nu merită să-i convingem cu argumente raționale. Acesta este motivul pentru care agenții de publicitate apelează la metode care permit identificarea emoțională.

Campaniile publicitare sunt lansate simultan în mai multe mijloace media: reclame în ziare, pliante, panouri publicitare și spoturi de televiziune. Aparițiile acelorași motive în alte medii oferă simultan o experiență de familiaritate și neașteptate.

Profesioniștii în publicitate știu că telespectatorii sunt deranjați de reclamele care întrerup programele. Cu toate acestea, scenele comerciale amuzante nu sunt, sunt acceptate de spectatori ca romane de telecomunicații. Sunt încântați să vadă cu ce va veni personajul pe care îl cunosc în locul următor. Impactul lor se bazează pe întâlnirea neașteptată a cunoscutului și a noului. Ce face o figură cunoscută într-o situație nouă?

Dar descrierea poate fi interpretată și în termenii punctelor de vedere ale destinatarului. Oamenii se așteaptă, de asemenea, ca mesajul și mesajul publicitar să justifice prejudecățile și stereotipurile care trăiesc în ele. Dacă recunosc ceea ce este acceptat pentru ei, încrederea noastră în noile elemente ale mesajului va crește, de asemenea. Reclamele eficiente îndeplinesc această așteptare: combină stereotipurile într-o proporție bună cu elementul nou neașteptat (efect amuzant).

Am urmărit o campanie amuzantă de publicitate a trei bănci maghiare. O sursă de efect umoristic în toate cele trei cazuri a fost o reinterpretare specifică a stereotipurilor masculine-feminine. Vom acoperi biroul de recepție din Ungaria, deci indiferent dacă vă place reclama, dacă aceasta realizează efectul dorit, creșterea simpatiei față de bănci. Încearcă să atingă acest obiectiv în moduri diferite. În toate cazurile, numele băncii de publicitate este vorbit în locurile de la Budapest Bank și apare și vizual. În reclamele băncii CIB, doar logo-ul din colțul superior al imaginii se referă la companie. Impactul reclamelor de construire a imaginilor este dificil de demonstrat. Popularitatea și acceptarea lor pot fi deduse din discuțiile pe internet și comentariile legate de reclame.

1. Emese și Zoltán: femeia prostească și rău și bărbatul sobru, deștept

Campania de publicitate populară și amuzantă a Budapest Bank s-a bazat, practic, pe două personaje - Emese și șeful ei, Zoltán -, comunicarea și opoziția lor. Emese este o femeie tânără, cu ochelari subțiri și mișcare agilă, Zoltán, șeful ei este un tânăr simpatic, calm, arătos, cu câțiva ani mai în vârstă decât ea. Emese vorbește mult, Zoltán puțin.

Primul dintre spoturi este un interviu de angajare. În aceasta, Emese prezintă programul ei pentru Zoltán: „O zi frumoasă, eu sunt Emese. Am venit la interviul de angajare. Vreau să primesc această slujbă. Îmi place foarte mult stilul Budapest Bank și simt că aș putea să îmi îndeplinesc creativitatea în această bancă. Lucrez pentru o altă bancă de cinci ani în care pur și simplu nu li se permite să se desfășoare, dar sunt sigur că voi obține rezultate excelente aici. ”

Dar nu rămâne în planul verbalității: scoate confetti din geantă și îi stropeste pe Zoltán. Acesta arată modul în care crede că banca ar trebui să primească clienți.

Deci, atributul principal al lui Emese este creativitatea. Odată angajat, el își bombardează în permanență șeful cu idei noi pentru a îmbunătăți serviciul pentru clienți al băncii. Skypon apare prima dată:

„Zoltán! Trebuie să recunosc că m-am uitat la site-ul web al Budapest Bank. Și am venit cu nenumărate idei noi. Asa de? Clic pe inel. Ține degetul cald pe vreme rece. ”

În loc de Zoltán sună o voce dezactivată:

„Reînnoita Budapesta Internetbank știe mai bine. Verificați fără a face coadă cu doar câteva clicuri. Budapest Bank, să trecem la subiect. ”

Creativitatea lui Emese nu se limitează la orele de birou, ea face brainstorming non-stop pentru a îmbunătăți operațiunile băncii. Puteți vedea cea mai recentă dezvoltare a sa de acasă în pijamale în următorul loc:

„Nu-mi pot accesa banii!” - Am auzit de la o mătușă în vârstă azi în magazin. Dar acest lucru va fi de neconceput de acum înainte. Cu ajutorul noii mele idei, serviciile bancare pe internet pot fi făcute și mai rapide și mai eficiente. Portofel montat pe USB. Hmm? ”

Vedem chipul sceptic al lui Zoltán citind mesajul. Tonul dezactivat sună:

„Reînnoita Budapesta Internetbank știe mai bine. Folosește diagrame de culori pentru finanțe transparente. Budapest Bank, să trecem la subiect. ”

Într-un alt loc, o vedem pe Emese în spațiul clienților băncii în timp ce aleargă după șeful ei. Spuneți cea mai recentă idee a șefului dvs. înainte de privirea uimită a clienților și a agentului de pază. Apoi, pe neașteptate, aprinde un cec.

„Zoltán, Zoltán! Mă gândeam la acel împrumut de decontare a datoriilor. Cu aceasta, puteți înlocui vechile împrumuturi cu unul favorabil. Am putea construi un cuptor aici, în mijlocul sucursalei băncii, unde fiecare ar putea să-și arunce vechile cecuri. În plus, am putea coace pâine, pe care am putea să o dăm apoi în dar. Hmm? ”

Zoltán calcă supărat cecul arzător și îl trage pe Emese cu el.

Chiar și acum, vocea off anunță soluția: „Dragă Emese, scopul pentru clienții noștri este să primească bani în plus față de decontarea datoriilor, pe care aceștia sunt liberi să le folosească. Împrumut de decontare de la Budapest Bank. Sunați la XYQ! ”

Cel mai popular loc este Emese care intră în bancă cu un papagal mare:

- Emese, ce faci?

- Fiecare antreprenor care vine la bancă pentru o analiză a creditului va primi un papagal, îl va lua acasă, îl va învăța detaliile necesare, iar data viitoare când va aplica un împrumut, va trimite papagalul, economisind astfel timp antreprenorului. Hmm?

Dar Zoltán și banca încă au o idee mai bună. Off hang:

"Mulțumesc, Emese, dar prin intermediul Budapest Bank Double Loan Express, micii întreprinzători pot obține mai multe tipuri de împrumuturi în același timp cu o singură evaluare a împrumutului. Budapest Bank, să trecem la subiect."

Zoltán reacționează și la papagal:

- Sanyika, dar fată. ”

Structura petelor este după cum urmează: Emese povestește și prezintă spectaculos ultima sa idee creativă. Zoltán, sau în numele băncii, o voce dezactivată respinge politicos. Turnul recurent: „Mulțumesc, Emese, dar noi la Budapest Bank. "

Mesajul Budapest Bank poate fi tradus după cum urmează: nu irosesc timpul și banii oamenilor cu promoții spectaculoase, dar inutile, dar oferă servicii concise și orientate către client. Așadar, banca oferă - și numai - ceea ce au nevoie cu adevărat clienții săi.

Împărțirea muncii între cei doi actori este următoarea: mesajul rațional al băncii este reprezentat de șeful lui Emese, Zoltán. Propunerile lui Emese sunt idei de publicitate inutile, scumpe și prostești, iar banca le respinge de dragul clienților săi. Prin urmare, în lumea publicității, personajul masculin reprezintă estoniana, sobrietatea, iar caracterul feminin irațional, o prostie entuziastă.

Efectul plin de umor al reclamelor Emese poate fi bine explicat prin teoriile supremației cunoscute încă din antichitate. În dialogul lui Platon, Philebos, ei numesc oameni ridicoli care se cred mai inteligenți, superiori, diferiți decât ceilalți. Efectul plin de umor apare atunci când este expusă auto-înșelăciunea. (Citat de Séra 1980: 50) Emese este foarte mândră de creativitatea ei, pe care o subliniază în conversația de înregistrare. Cu toate acestea, ideile sale sunt scumpe și impracticabile. Deci, cea mai importantă sursă de batjocură este că Emese este grozavă cu talentul ei, dar nu există nicio urmă în ideile ei.

Un alt element al umorului este că ideile sale sunt în sine amuzante și chiar absurde: un portofel montat pe USB, un inel cu clic, un cuptor cu arzător, un papagal care poate fi învățat. Efectul umoristic apare, de asemenea, din nepotrivirea și incongruența elementelor, de ex. că vrea să construiască un cuptor pentru arderea cecului sau că papagalul mascul are un nume masculin - Sanyika.

Analizând lucrurile dintr-o perspectivă de gen, seria de anunțuri se bazează pe un stereotip foarte vechi. De-a lungul istoriei gândirii umane (europene), există o serie de confruntări care împart lumea în contradicții reciproc excludente, dar împreună exhaustive. (Mütherich 2003: 38) Astfel de contradicții:

Lumina zilei de viață bine mai bine cultura om om

Moarte noapte umbră rău stânga natură animal femeie

Acestea se caracterizează prin faptul că cele menționate în al doilea rând - în linia de jos - sunt considerate mai proaste, de o valoare mai mică. Pe de altă parte, membrii ambelor rânduri au o relație asociativă amintitoare.

În cazul publicității, bărbatul (Zoltán) reprezintă decizia rațională (cultura), în timp ce femeia (Emese) reprezintă comportamentul motivat emoțional, neînfrânat, inadecvat (natura). Decizia este în mâinile șefului bărbat mai în vârstă.

Ne putem pune întrebarea: această publicitate ar funcționa fără dimensiunea de gen dacă, de exemplu, doi protagoniști de același sex ar reprezenta cei doi poli. Probabil că ar funcționa tânăr: bătrân, mic: cu contrast de asemenea, dar masculin: contrastul feminin este mai eficient.

Această reclamă foarte elaborată și adesea difuzată a fost foarte populară în Ungaria. În țară s-au format cluburi de fani Emese. Au fost pasionați de personajul lui Emese și au identificat-o naiv cu actrița care o interpretează. Tabloidele și portalurile de internet, pe de altă parte, l-au „dezvăluit” pe Emese. A fost prezentată în videoclipuri și imagini în celelalte roluri ale sale ca dansatoare și prostituată în topless. Comentatorii spun că actrița, care apare în reclame bancare în costum strict și pijamale în formă de gât, a fost făcută „incredibilă” de aceste roluri principale.

2. Baterist Iepuraș: o femeie inteligentă care controlează un bărbat prost din fundal

Reclamele de împrumut ale FHB Bank au o structură mai simplă. Problemele cuplului din spoturi sunt rezolvate pe rând printr-un împrumut de la bancă. Locuind cu soacra lor, își doresc propriul apartament, apoi un apartament mai mare, pe măsură ce copilul lor se naște, o casă separată, pentru că au un câine, pentru o vacanță de sport de iarnă - pot găsi tipul potrivit de împrumut pentru toate dorințele lor.

Actorul cu aspect amuzant, pe jumătate chel interpretat de soț ridică problema, ideea însăși - să luăm un împrumut de la bancă - vine de la soție. Locul se închide cu strigătul soțului: "Ei bine, despre asta vorbesc, iepuraș nenorocit!"

Campania publicitară se bazează pe toposul bărbatului cunoscător, prost și al femeii inteligente. Este o inversare a stereotipului femeii vorbărețe și a bărbatului tăcut. Petele ilustrează zicala comună că există o femeie inteligentă în spatele fiecărui bărbat de succes. Această reclamă este contrară opoziției reclamei Emese: aici femeia (și banca) numită mousse de iepuraș reprezintă oportunitate, iar soțul numit veveriță reprezintă prostia inimaginabilă.

Campania publicitară a fost mai ieftină decât precedenta: s-au realizat mult mai puține panouri publicitare și spoturi. Mesajul publicitar este, de asemenea, mai neimaginat, mai puțin stratificat: banca dată are o soluție la fiecare problemă. Femeia deștept vede asta imediat, soțul ei modest capabil mai încet, dar apoi proclamă mesajul foarte tare: să luăm credit! Femeia este în esență purtătorul de cuvânt al băncii, și soțul, cu doar o oarecare întârziere.

Principalul impact al reclamei a devenit popularitatea actorului care joacă rolul soțului prostesc. De atunci a fost numit presa iepurașului de presa tabloidă. Din punct de vedere psihologic publicitar, mesajul era prea simplu, propagandistic.

3. Veterinarul și asistentul său: femeia fără speranță și obiectul dragostei ei, bărbatul

Campania publicitară veterinară a CIB servește, de asemenea, pentru construirea imaginilor. Simpatia crescândă pentru bancă este facilitată de un mecanism de acțiune destul de complex.

Un element al acestui lucru sunt animalele de companie, ele sunt în mod inerent simpatice. Putem vedea situații amuzante la fața locului. Într-una, asistenta aleargă la doctor: „Doctore, grăbește-te! Csuri imită alarma unui magazin vecin! ” Soluția este, de asemenea, amabilă și creativă: medicul scrie un CD Mozart papagalului foarte instructiv. Vedem scene din viața de zi cu zi a unui cabinet veterinar: aduc un șoarece alb bolnav, încearcă să ademenească o pisică grasă care fuge în dulap. În aceste locuri există întotdeauna o mică referință la activitățile bancare. Asistentul care mângâie mouse-ul notează că dăm mult prea puțin (adică rate de dobândă mari la un depozit bancar mic). Și scoțând pisica din dulap, remarcă: șapte, cât de mare (adică dobândă bancară).

Apoi, există pete în care tânărul veterinar frumos și asistentul său apar fără animale. Medicul se află într-un program de urări radio, de unde trimite un „cântec bun pentru animale” către asistentul său, care ascultă radioul și dansează pentru melodie. Doctorul și asistenta se întâlnesc la o minge de costume din epoca de gheață: doctorul cade pe gheață ca un imitator al lui Elvis, asistenta îmbrăcată ca o doamnă rococo ajută.

Această reclamă se bazează și pe stereotipurile obișnuite bărbat-femeie. Medicul reprezintă raționalitatea, asistentul emoțiile: medicul vindecă animalele, asistentul le mângâie. Superioritatea intelectuală a medicului este indicată și de educația sa superioară.

Există un alt plan al efectului plin de umor: femeia asistentă este pasionată de medic și suportă pasiunea cultural. Dragostea neîmpărtășită a fost inspirația pentru lucrările pline de umor din cele mai vechi timpuri. Acest lucru se agravează dacă, spre deosebire de casting-ul tradițional de gen, femeia este cea care calculii în biliard în zadar. Acest lucru este confirmat de asimetria aspectului celor două figuri: contrastul dintre femeia mare (deși nu grasă) și bărbatul elegant, subțire.

Acest lucru ne duce la principala forță motrice a campaniei de publicitate, seria de desene animate extrem de populare, cu drame Bubó, care rulează la televiziunea maghiară de câțiva ani buni. În seria de desene animate, medicul, dr. Bubó este o bufniță, colegul său plin de corp, un vorbitor pe nume Ursula, un urs brun. Principala sa sursă de umor este micul șef al admirării neînfrânate a puternicei Ursula.

Această asociere este evocată de pete, mai întâi doar de aspectul extern al personajelor, iar mai târziu de evocarea picturală a personajelor din seria de desene animate. La balul de costume de hochei, dr. Figura lui Bubó și a Ursulei, iar în programul de urări radio, medicul cere piesa de desene animate: „Urmașii vor spune o poveste despre Dr. Bubó!”

Campania publicitară a fost bine primită. A fost foarte popular printre agenții de publicitate. Cei care așteaptă lansarea produsului, pe de altă parte, au fost dezamăgiți: „de ce este o reclamă bancară?”. El a găsit doar un loc care putea fi interpretat ca o campanie împușcată după o recepție clar negativă. Nu mai există nicio indicație a unui mediu veterinar. Ursula stă la un spectacol de balet cu noua ei prietenă italiană. Medicul prezent în auditoriu în timpul pauzei descoperă Ursula în depărtare și apoi se îndreaptă spre el cu două pahare de șampanie. El observă cu oarecare frustrare că nu este singur, ci în compania prietenului său italian. Ursula îi prezintă pe cei doi bărbați. Publicitate cu acest lucru și „am fost reînnoiți!” atrage atenția asupra relației sale strânse cu banca-mamă italiană.

În ultimii ani, băncile maghiare s-au arătat foarte reticente în publicitatea activităților lor. Nu am văzut o campanie publicitară amuzantă pe ecranele maghiare de la izbucnirea crizei financiare. Există puține motive pentru care clienții băncilor să zâmbească în aceste zile, dar și pentru băncile în sine. Iar agenții de publicitate trebuie să ajungă din urmă cu cei mai optimiști.

Literatură

Mütherich, Birgit 2003. Das Fremde und das Eigene. 16–42. În: Andreas Brenner (Hg.) Tiere beschreiben. Erlingen: Harald Fischer Verlag.

Séra, László 1980. Psihologia râsului și a umorului. Budapesta: Akadémiai Kiadó.