Marcă personală, marcă corporativă: mână în mână

În intrările noastre anterioare, am examinat în mare parte mărcile personale pe cont propriu, dar nu trebuie să uităm de relația și interacțiunea care există între marca personală a managerilor și companiile și organizațiile pe care le conduc.

Doi profesioniști în comunicare din SUA, Dave Ulrich și Norm Smallwood, susțin că liderii ar trebui să își bazeze marca personală pe marca corporativă. În viziunea, probabil, oarecum unilaterală a lui Ulrich și Smallwood, marca personală a unui lider nu este în esență altceva decât un brand corporativ optimizat pentru persoana sa. Chiar dacă abordarea lor este discutabilă (după experiența mea, marca personală este mult mai independentă de marca corporativă), dar merită abordată doar datorită importanței subiectului.
Articolele și studiile privind brandingul personal disecă foarte rar relația dintre directorii companiei și marca companiei lor, deși este de la sine înțeles că nici o judecată a managerului nu poate fi complet separată de organizația pe care o conduce. Există o interacțiune continuă, neîntreruptă, între mărci, care se observă de obicei doar atunci când vedem că persoana unui lider definește în mod marcat marca corporativă și într-adevăr: cultura corporativă. Exemple potrivite includ Steve Jobs, al cărui nume este până în prezent sinonim cu marca Apple, sau Jack Welch, care a lăsat o amprentă similară asupra mărcii General Electrics.

Dave Ulrich și Norm Smallwood examinează, de asemenea, relația dintre brandurile personale de conducere și brandurile corporative în articolul lor Aligning Firm, Leadership and Personal Brand, dar logica lor este exact opusul a ceea ce vedem în cazul unui lider Apple sau General Electrics. Potrivit autorilor, conducerea unui brand personal ar trebui să fie definită de marca corporativă. Cu toate acestea, abordarea lor este, de asemenea, nouă, întrucât introduc o nouă categorie de branding personal: brandul de leadership, care poate fi definit ca imaginea liderilor companiei din lumea exterioară și a angajaților. În sistemul lor, cele trei mărci se succed, pot fi deduse reciproc și toate trei reflectă așteptările consumatorilor.

Ulrich și Smallwood au un avantaj critic puternic asupra a ceea ce cred că este practica obișnuită a construirii unui brand corporativ. Ei văd că managerii încă fac greșeala de a-și deriva marca din valorile și așteptările importante pentru ei. În loc să facă acest lucru pe baza nevoilor reale ale consumatorilor, ceea ce ar fi mult mai probabil să conducă la un brand corporativ care poate rezona cu adevărat cu grupurile țintă. Potrivit autorilor, o greșeală similară în crearea elementului intermediar al „lanțului de marcă”, marca de management, este atunci când managerii definesc marca pe baza propriilor valori și idei, în loc să se bazeze pe un brand corporativ bazat pe pe nevoile consumatorilor.

Ca exemplu pozitiv, Ulrich și Smallwood citează Apple - în opinia lor, compania IT din SUA răspunde eficient și eficient nevoilor consumatorilor de inovație și creativitate digitală atât în ceea ce privește brandurile corporative, cât și cele de management (și, bineînțeles, produsele și serviciile sale).

La sfârșitul lanțului, autorii cred că competențele și abilitățile unice ale liderului numărul unu sunt marca personală a CEO-ului, care le ia în considerare și este în concordanță cu marca corporativă și de management. În gândirea lui Ulrich și Smallwood, prin urmare, marca companiei și conducerea acționează ca un filtru - calitățile personale și punctele forte ale liderului numărul unu care nu sunt compatibile cu acestea, potrivit autorilor, nu sunt necesare.

Semnificația articolului, în opinia mea, este dată de faptul că a ridicat problema relației dintre marca personală a CEO-ului și marca corporativă, dar aș contesta abordarea autorilor în mai multe puncte. Marea întrebare este dacă, într-un mediu de afaceri neclintit, în continuă schimbare, în care fluctuațiile sunt frecvente în rândul directorilor companiei, managerii a căror judecată este practic inseparabilă de compania pe care o conduc pot fi eficienți pe termen lung. Experiența mea personală este că nu, dar cel puțin este foarte dificil să schimbi calea carierei, să găsești o nouă poziție dacă managerul companiei nu are un brand personal autonom, independent de companie.
Știam mulți lideri de afaceri care nu aveau un brand independent (pentru că nu aveau nevoie de el, sau ar fi avut nevoie de el, dar nu aveau timp) și cu siguranță nu îi invidiam în situații în care pământul le-a strecurat sub picioare. În schimb, aș putea aduce o serie de exemple pozitive, fie de la propria mea clientelă, unde imaginea externă atent construită a fost cea care l-a ajutat pe managerul companiei într-o nouă poziție sau l-a susținut într-o nouă carieră.

Desigur, autorii au dreptate că brandurile personale manageriale pot să nu fie complet independente de brandurile corporative, altfel ambele pot deveni nesigure, dar adevărul poate fi undeva la mijloc: managerii trebuie să își creeze propriul brand, ținând cont de valorile companiei Și mesaje.dacă într-adevăr construiesc un brand personal.