Activele s-au schimbat, nu obiectivele pe care clienții încă vor să le vândă - Marketing -

Economia digitală și nu numai
Economie, strategie, comerț, comunicare și mass-media

s-au

  • Marketing
    • Acasă
    • Mass-media
    • Rețele sociale
    • Evoluţie
    • Tehnocrat
    • Comerț electronic
    • Interviuri
    • Lansare
    • Cine este cine
    • Conferințe
    • Prezentări
    • Mass-media
    • Marketing
    • Rețele sociale
    • Evoluţie
    • Tehnocrat
    • Comerț electronic
    • Interviuri
    • Lansare
    • Cine este cine
    • Conferințe
    • Prezentări

    Activele s-au schimbat, nu obiectivele: clienții doresc în continuare să vândă

    (Acest interviu se află înainte de conferința noastră Spring Evolution.)

    Interviu:
    - Că cineva va fi proprietarul unei agenții ca fată tânără?

    - Nu mi-am început cariera aici. După Cambridge Business College, am absolvit KVIF cu o diplomă în publicitate și marketing. Între timp am concurat la sărituri, am avut și doi cai, mergeam la curse în fiecare weekend. Din moment ce a mers bine, am crezut că voi face oricum sărituri de spectacol, dar nu au absolvit facultatea fără stagii. Așa că m-am dus la Omker, producător și distribuitor de produse medicale, pentru un stagiu obligatoriu. Am intrat în departamentul de marketing și apoi la sfârșitul celei de-a treia luni, când stagiul meu tocmai expirase, după ce directorul de marketing a plecat pe neașteptate, mi s-a oferit postul său cu o întorsătură și mai neașteptată. Când l-am întrebat pe președinte și CEO de ce credea că voi fi potrivit pentru acest lucru, a spus că a vorbit cu tot personalul din departament și toată lumea, fără excepție, l-a găsit potrivit pentru această funcție. Așadar, la vârsta de 24 de ani, am devenit directorul de marketing al Omker, cu o mașină de companie, o secretară și 6 subalterni. Am fost, de asemenea, singura femeie din consiliu în care vârsta medie era peste 45 de ani. A trebuit să finalizez cu succes un re-branding corporativ complet pentru a începe să iau în serios o fetiță publicitară.

    - A continuat să călărească?

    - Da, mi-au permis, asta era starea mea. Dar asta este legat și de prima mea schimbare de serviciu. Prietenii mei graficieni, care conduceau un mic studio de design, m-au convins, printre altele, să înființez o companie comună de comunicații, să fiu mai liber acolo, să îmi aloc timpul eu însumi, să merg la plimbări ori de câte ori am vrut.

    - Nu se temea să devină independent la o vârstă atât de fragedă, deoarece încă avea doar douăzeci de ani?

    - Absolut nu. Am început mici și ne-am dezvoltat organic. Mi-a fost mult mai frică să intru în catedra de marketing, deoarece a fost un lucru important imediat, cu o mare responsabilitate și așteptări mari. Am avut deja un succes frumos cu prima mea agenție, dar după un timp ne-am imaginat viitorul diferit și ne-am separat.

    - Ați putut să trăiți imediat din afacerea dvs. privată?

    - Da, pot spune că am noroc în această chestiune.

    - Atunci ai fondat ACG? Ce succes?

    - Da, ne-am format acum 12 ani. Anul trecut, în 2015, am generat o cifră de afaceri de aproximativ 1,5 miliarde, cu o creștere de aproape 15%, ceea ce ne face să fim printre primele șase agenții din țară, dar am fost printre primele trei în ceea ce privește reputația și marca agenției pentru ani.

    - Care este secretul tău?

    - Abordarea noastră este diferită. Pe de o parte, ne place cu adevărat ceea ce facem și, pe de altă parte, credem obsesiv în asta. Maximalismul meu străbate întreaga agenție, vrem să obținem tot ce este mai bun din toate. Suntem mai flexibili în comparație cu agențiile de rețea, ne putem adapta rapid la orice tip nou de provocare. Avem o echipă puternică, stabilă, condusă de un management de 8 persoane, extrem de motivat și profesionist, parțial din noi. Lucrăm în colaborări integrate pe termen lung, bazate pe strategii, integrate pe bază de parteneriat absolut cu aproape toți clienții noștri. Avem o mulțime de căutări tandre, dar începem cu foarte puține, astfel încât să putem alege mărcile în care credem cu cine ne place să lucrăm.

    - Dacă ar fi menționat într-o singură propoziție, care ar fi crezul său profesional?

    - Cred în abordări creative inovatoare care funcționează eficient și eficient pentru obiectivele reale ale clienților și nevoile consumatorilor. Soluțiile creative autoservite l’art pour l’art pot inspira, reîmprospăta circulația agenției, dar nu au valoare reală de piață.

    - Au o slujbă de care sunt deosebit de mândri?

    - Vechiul meu favorit era seria primului nostru sitcom bancar, FHB Bunny Muscle, care era o abordare complet nouă a comunicării la acea vreme, făcând în glumă sectorul de atunci încă extrem de comunicant. Dintre lucrările noastre recente, sunt cel mai mândru de Sopron și Unicum. Am primit Sopronit ca marcă de bere de top din Ungaria, mulți oameni au spus că orice am face cu el nu poate decât să se înrăutățească, în timp ce sarcina noastră a fost exact o repoziționare. Rezultatul final, „optimismul” nostru și apoi campania noastră „cauză bună”, este cunoscut de aproape toată lumea, iar marca a crescut neîntrerupt de atunci. Caracteristica specială a filmului de imagine Unicum este că este realizată la fiecare 6 ani, întreaga piață așteaptă și se uită, am simțit că este o onoare profesională anul trecut că ni s-a dat această sarcină. Și cred că filmul pe care l-am făcut a fost grozav.

    - Obiectivele clienților s-au schimbat în ultimii ani?

    - Nu văd prea multe schimbări în obiective, clienții doresc în continuare să vândă, doar activele s-au schimbat.

    - Pe măsură ce activele s-au schimbat și olina a ieșit în prim plan, s-au schimbat și modelele de afaceri?

    - Pe piața agențiilor de comunicații, comisia media anterioară a dispărut, decontările se bazează pe o taxă lunară, o oră sau o taxă de proiect sau o combinație a acestora. În plus, totuși, apar din ce în ce mai multe modele de remunerare bazate pe comisioane, legate de atingerea obiectivelor predefinite, angajând direct agențiile în îmbunătățirea performanței mărcii.

    - Cât de autocratic un lider?

    - Sunt un personaj și un maximalist. Am un rol decisiv în funcționarea companiei, dar sunt și foarte democratic. Îmi place mai ales să lucrez cu profesioniști mai buni decât mine. Îmi place ca ochii cuiva să strălucească atunci când experimentează sarcinile ca pe o provocare.

    - Când a venit timpul să nască în această uriașă meserie?

    - Fiicele mele mici au șase și trei ani. Desigur, nașterea și perioada care au urmat au fost dificile, nu am putut sta acasă ani de zile, dar trăiesc aproape de companie și a ajutat foarte mult. Nici măcar nu s-a întâmplat să nu avem copii.

    - Cum să conciliez această cantitate de muncă cu familia?

    - Destul de bun. Desigur, ai nevoie de o familie bună și un soț grozav. Al meu este un însoțitor tolerant, înțelegător și excelent. Am noroc, pe lângă rude și bunici, ajută și două îngrijitoare profesionale de încredere.

    - Faptul că ești femeie te-a împiedicat să-ți construiești o carieră?

    - Există puține femei dominante în industria publicității, iar majoritatea managerilor de agenții sunt încă bărbați. Sunt destul de hotărât, nimeni nu ar fi putut crede că sunt în vreo poziție din cauza feminității mele. Nu am adus niciodată un singur stereotip feminin, iau întotdeauna decizii rapide și sigure, îmi asum responsabilitatea și declar ceea ce cred, nu fac compromisuri nerezonabile. Deși am auzit că unora li se pare arogant, dar asta nu mă deranjează. Sunt mai violent sau mai hotărât decât de obicei. Acest lucru se datorează probabil faptului că, în trecut, atitudinea generală a agențiilor era că clientul avea întotdeauna dreptate. Și am crezut că agenția ar trebui să fie un partener intelectual, deoarece nu aducem fier clientului, el ne încredințează marca. O astfel de relație poate fi fructuoasă doar între parteneri egali. De mai multe ori, am sunat un client când am simțit că nu am fost tratat corespunzător și, de fapt, a trebuit să scăpăm de un director atunci când am văzut că nu va merge să lucreze împreună.

    - Cât de important considerați că este advocacy profesională?

    - Am fost vicepreședinte al MAKSZ (Asociația Agențiilor de Comunicare din Ungaria) și președinte al secției ATL timp de opt ani, în 2015 am fost membru al consiliului de administrație al MRSZ (Asociația Ungară de Publicitate), membru al Consiliului de Supraveghere al Forum ÖRT (Consiliul de publicitate cu autoreglementare). Da, pot spune că sunt dedicat profesiei, sunt implicat activ în dezvoltarea modelelor de stabilire a prețurilor de piață și a prețurilor, precum și a reglementărilor care promovează licitații corecte, care sunt esențiale pentru funcționarea etică a industriei.

    - Cât de mult le-a schimbat digitalizarea munca de zi cu zi?

    - A existat o explozie în acest domeniu și am fost printre primele mari agenții integrate de comunicații care i-au recunoscut importanța. Am început cu o echipă de 3-5 experți în domeniul digital în urmă cu 3 ani, care acum a crescut la aproape 50 de persoane cu un departament serios de tehnologie și dezvoltare. Cifra noastră de afaceri s-a schimbat, de asemenea, aproape 40% din veniturile noastre sunt deja generate de o anumită activitate digitală.

    - Sfârșitul canalelor offline?

    - Nu asta este ideea. Televiziunea este încă în plină expansiune acasă, cheltuielile cresc. Desigur, pot exista probleme aici pe termen lung. Mass-media scrisă, pe de altă parte, va avea probleme pe termen scurt, va fi pur și simplu mai ușor de înlocuit.

    - Ce părere aveți despre publicitate nativă, adică publicitate încorporată în conținut?

    - Este din ce în ce mai important pentru destinatarul anunțului să primească informații relevante din propriul mediu de referință. Aprecierea materialelor native este un pas complet logic în transformarea mass-media, deoarece oferă o experiență mai bună pentru utilizator și poate fi consumat mai ușor, fără efecte deranjante, în comparație cu reclamele „clasice”. Materialele native arată în prezent o rată de consum mai bună decât editorialele, au obținut rezultate semnificative în brandingul mobil, sunt consumate cu 25% mai mult decât bannere și au obținut rezultate mult mai bune în procesul de achiziție decât bannere. Experimentarea cu acest format de afișare este încă în plină desfășurare, dar multe platforme sociale au integrat deja conținut creat în acest fel și același lucru este valabil și pentru furnizorii de conținut mai mari. Cu toate acestea, pe termen lung, poate fi un pericol dacă platforma de conținut oferă o predominanță a elementelor native, ceea ce poate face chiar ca platforma să devină nesigură.

    - În ce măsură s-a schimbat publicitatea?

    - Conținutul a devenit mai valoros și, în multe cazuri, astăzi, conținutul de marcă în sine este publicitate. Cu toate acestea, funcția de informare a publicității nu a scăzut, dar astăzi mesajul creativ trebuie să fie mult mai validat decât înainte. Poți vorbi din ce în ce mai puțin în aer.

    - Pentru a vedea poziția publicității și relația acesteia cu economia de acasă?

    - Fiind unul dintre motoarele economiei, publicitatea trezește nevoi și dorințe, stimulează consumul, crescând astfel efectiv vânzările, încrederea consumatorilor, prețuri mai mici, inducând inovație, dezvoltare tehnologică și ocupare directă și indirectă semnificativă. Cu toate acestea, evaluarea sa în Ungaria este foarte nefavorabilă, deși impactul său asupra economiei naționale poate fi măsurat și demonstrat. Cercetările MRSZ și PwC arată că la fiecare 10 forinți cheltuiți pentru publicitate crește performanța economiei maghiare cu 47 de forinți, ceea ce nu este o măsură neglijabilă.

    - Cum te vezi pe tine și compania ta în cinci ani?

    - Am început deja să lucrăm în regiune, lucrând pentru Nissan și Cinema City la nivel central-european. Am dori să primim comenzi suplimentare pentru regiune, deoarece piața internă este mică și limitată, dificil de prezis. Deși mediul economic s-a clarificat ca urmare a crizei, bugetele companiilor încă nu cresc, dar costurile noastre cresc și clienții așteaptă din ce în ce mai mult de la noi. Soluția este cu siguranță extinderea regională pentru care este pregătit personalul ACG.