Ákos Kozák: Unde este încetinirea consumului în Ungaria?

Merită ca managerii companiei să fie pregătiți pentru faptul că, deși venitul brut al gospodăriilor și utilizarea sa s-au mutat practic între 2004 și 2011, acest lucru nu va fi neapărat cazul în viitor - spune Ákos Kozák, director general al GfK Institutul de cercetare a pieței.

unde

ZILNIC Vineri, 12 aprilie 2013, 12:37 PM

Articol al economiei zilnice

În luna februarie a acestui an, cifra de afaceri cu amănuntul din Ungaria a scăzut cu 1,4% față de an, conform comunicării rapide a Oficiului Central de Statistică. Desigur, putem spune, de asemenea, că după 11 luni, performanța sectorului de retail a scăzut din nou comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Dar chiar dacă tratăm evenimentele mai generos și examinăm tendința lor, putem spune, de asemenea, cu încredere că scăderea consumului în Ungaria a intrat în al șaselea an. Cu toate acestea, majoritatea liderilor de afaceri nu sunt interesați de analize ex post facto, ci de ceea ce s-ar putea întâmpla în viitor. De aceea este timpul să conturăm procesele așteptate, să pregătim diferite scenarii de afaceri. Cu toate acestea, nu spun că știm fiecare detaliu, dar contururile imaginii mari sunt deja vizibile prin prisma cercetătorilor.

În primul rând, există unele - alese în mod arbitrar - condiții limită pentru înțelegerea mediului de consum intern.

1. Suntem mulțumiți? Din punct de vedere al afacerii, este în mod evident mai norocos să operați pe o piață mare, să serviți zeci de milioane de clienți. Cu o populație de aproximativ zece milioane - de fapt, mai puțin - suntem încă pe piețele medii. Cu toate acestea, câți dintre noi s-au gândit la expresia menită să fie „lumină spumoasă” că aproape jumătate de milion dintre compatrioții noștri își caută pâinea în altă parte. Acest lucru poate fi foarte bun din punct de vedere social și politic în sine, pentru consum - adică pentru compania dvs., dragă Reader - înseamnă că atât de mulți abandonează potențialul client. Pot exista doar patru sute de mii permanent în străinătate, dar chiar și atunci, cine își suplinește absența? Mai ales în felul în care - spre deosebire de emigrația anterioară din Europa de Est - nu am fost lăsați de cei mai săraci, muncitori necalificați (oaspeți), ci de straturi cu putere de cumpărare medie. Un șofer de taxi m-a întrebat zilele acestea dacă știu de ce este atât de greu să le comand de vineri și duminică seara? Vineri, o mulțime de navetiști săptămânali vin acasă, iar duminică seara, medicii zboară acasă din camera de urgență.

2. Preferăm produsele casnice? Patriotismul consumatorilor este un lucru plăcut, mai ales dacă se realizează de fapt la nivelul cumpărăturilor de zi cu zi și nu este prins în mantra politicii economice. Dacă cerem astăzi o sută de maghiari, optzeci dintre ei susțin și chiar preferă produsele interne. Ne poate umple cu un sentiment real de iubit până când vom intra în afacere. Acolo, cu pragmatism practic, scoatem cel mai valoros lucru de pe raft de pe raft, indiferent de origine sau alte caracteristici care pot indica calitatea produsului. Pentru a spune clar: dacă bunurile interne pot fi la fel de ieftine, există șansa ca, dacă sunt chiar mai puțin scumpe, să nu fie incluse în setul relevant al cumpărătorului.

3. Polarizarea societății este, desigur, în primul rând o problemă social-politică și socială. În același timp, are un impact asupra consumului pe care nu îl putem trece. Astăzi, șaizeci la sută dintre consumatorii din Ungaria și-au redus cheltuielile zilnice. Nici celelalte patru zecimi nu au raportat acoperirea într-un mod hedonist, ci au reușit să își mențină nivelul de consum în aceeași măsură ca și inflația.

4. Criza a prezentat consumatorilor noi provocări, în acest sens, dificultăți, împotriva cărora populația a dezvoltat, pe cât posibil, diferite mecanisme de protecție. Sunt cei care produc ei înșiși depozitul zilnic și sunt cei care fug în continuare într-o spirală constantă a datoriilor. De fapt, o minoritate este cea care și-a trăit viața de zi cu zi într-un mod realizat anterior - la nivel european. Și ultimele două aspecte ne conduc la întrebarea la ce să ne așteptăm în universul consumului intern. Ceea ce vedem în jurul nostru astăzi este consumatorul post-criză sau profilul Noul consumator.?

În primii doi ani de criză, am răspuns prin reducerea cantității achiziționate. Pe atunci, trecerea către produse ieftine nu caracteriza comportamentul clienților noștri și nici măcar nu am părăsit bunurile obișnuite. Tocmai am cumpărat mai puțin. Apoi, a doua fază, doborârea din jurul anului 2010, ne-a adus să cheltuim mai puțin. Încercam încă să ajungem la articolele familiare, dar îl alegeam deja pe cel mai ieftin. Apoi, 2012 a produs o nouă formă de comportament necunoscută până acum. Fără exagerări, de la schimbarea regimului, nu am văzut că consumatorii au abandonat pur și simplu categoriile de consum care anterior aveau clienți mai mult sau mai puțin fideli. Se pare că pot face față mai puțin. Și aceste trei etape consecutive implică întrebarea în ce măsură vorbim despre reacțiile coercitive ale consumatorilor și în ce măsură este adevărat că ne confruntăm cu un comportament nou și pe termen lung aici și acum.

Adevărul este că adevăratul test va fi atunci când puterea de cumpărare crește din nou dinamic și acest lucru poate, în principiu, să reducă vânzările de cumpărare și de vânzare cu amănuntul. Între 2004 și 2011, am observat că indicii de volum ai venitului brut al gospodăriei și utilizarea venitului au mers mână în mână. Adică, scăderea veniturilor a dus la o scădere a consumului gospodăriilor pe rând. Dacă, pe de altă parte, presupunem că noul tip de consumator va fi mai prudent, creșterea puterii de cumpărare nu va duce neapărat la mai multe achiziții. Mai degrabă, economiile vor ieși în evidență, poate doar cumpărăturile de zi cu zi vor fi afectate de gândirea schimbată și va veni piața serviciilor. Nu aș paria încă pe asta într-un lot mare. Cele câteva sticle de vin alb care sunt menite să fie luate cu mine nu ar trebui deschise încă. Va fi bine și pentru viitor.

Director executiv al Institutului de cercetare a pieței GfK