Amprenta digitală a companiilor farmaceutice

Jucători de piață în spațiul online

Folosesc bine Twitter, creează aplicații grozave, fac bloguri puțin comice, nu își localizează suficient postările și acordă o atenție nemeritată celui mai mare partajator de videoclipuri. Și în gestionarea reputației, oricine poate primi o surpriză neplăcută. O rețea globală de relații publice a trasat modul în care companiile farmaceutice comunică online.

Executivilor de social media ai filialei americane Sanofi nu le-a păsat cu adevărat atunci când comediantul american Roseanne Barr a menționat unul dintre produsele companiei pe Twitter, nu într-un context măgulitor. A început cu faptul că Barr a postat câteva tweet-uri rasiste în luna mai a anului trecut și a devenit un astfel de scandal încât canalul ABC TV și-a încălcat imediat contractul. Comediantul s-a apărat scriind ceea ce a scris la ora 2 dimineața sub efectul sedativ al lui Ambien. Compania farmaceutică franceză, de asemenea pe Twitter, a răspuns că „deși toate terapiile au efecte secundare, rasismul nu este unul dintre efectele secundare cunoscute ale niciunui produs Sanofi”.

Având în vedere că această opinie provenea dintr-o industrie din care oamenii nu sunt obișnuiți să înțeleagă, exista riscul unui răspuns concis, concis, dar ironic, dar a avut un succes imens. Declarația sa a fost apreciată de 186.000, a redistribuit de 68.000 de ori, iar marea majoritate a 6.100 de comentarii au susținut. (Pentru a ilustra ordinele de mărime: cea mai performantă postare a filialei americane până în prezent a măturat 241 de aprecieri și 78 de redistribuiri.) Guru-urile din rețelele sociale au lăudat, de asemenea, atracția în timp util și îndrăzneață care a făcut mai mult pentru branding decât zecile de reclame scumpe.

Oportunități neexploatate

Desigur, comunicarea digitală a producătorilor de produse farmaceutice nu este în mare parte un marș triumfător atât de spectaculos după ce a lovit mingea înaltă oferită, ci o muncă mult mai puțin meticuloasă cu feedback pozitiv. Cu toate acestea, importanța sa este dificil de contestat, deoarece există deja generații complete ale căror membri pot fi abordați aproape exclusiv prin intermediul canalelor online, iar numărul lor este în creștere.

În octombrie, Worldcom Public Relations Group, o rețea de agenții independente de relații publice din întreaga lume, a publicat rezultatele primului său sondaj privind prezența actorilor farmaceutici în spațiul digital. Experții au descoperit că, în ciuda efortului vizibil, multe oportunități mari rămân neexploatate și chiar și printre cele mai mari companii, există diferențe uriașe în ceea ce privește eficacitatea utilizării instrumentelor moderne de marketing.

Raportul oferă o analiză detaliată a activităților a 25 de companii care operează la nivel global, de la piață la piață, în 20 de țări de pe patru continente, inclusiv Ungaria. El a examinat un total de 12 canale: site-uri web corporative, bloguri, aplicații și comunicații pe Facebook, Twitter, Linkedine, Youtube, Google+, Pinterest, Flickr, Instagram și Tumbler. Au fost acordate puncte pentru simpla prezență, soluții specifice fiecărei țări, numărul de adepți/abonați, frecvența postărilor/actualizărilor, conținut informativ.

Comunicarea lingvistică proprie ar fi importantă

„Deși acceptăm că există limite la ce și unde să vorbim în acest sector, propunem o abordare mai holistică a utilizării canalelor disponibile decât oricând”, a rezumat lecțiile învățate de Serge Beckers, șeful Worldcom's Health Working Grup. El l-a numit un alt pas relativ ușor pentru companii să comunice mai mult în limbile locale.

Unele canale sunt utilizate doar în limba engleză, ceea ce este de înțeles în sensul că, la fel ca majoritatea industriilor internaționale, este limba comună a producției farmaceutice, dar poate fi deja mult de realizat prin traducerea mesajelor centrale, campaniilor, postărilor existente, dacă acestea sunt sunt relevante pentru piețele locale. În plus față de constatările generale, autorii au făcut patru sugestii specifice.

1. Companiile ar trebui să înceapă un canal Youtube despre oportunitățile de muncă în care angajații care lucrează acolo de mult timp vorbesc despre experiențele lor. Oricine este capabil să consolideze marca locului de muncă în acest mod este mai probabil să atragă cei mai buni profesioniști.

2. Este esențial să monitorizăm și să analizăm continuu discursul public în spațiul online, pentru a identifica subiectele relevante printre problemele care îi preocupă pe oameni. Și cine are ceva de spus despre acestea, ar trebui să-l împărtășească cât mai proactiv posibil.

3. Merită să investiți în fiecare sub-piață prin utilizarea activă a canalelor digitale locale.

4. Comparațiile regulate cu „amprenta digitală” a concurenților dvs. vă ajută să evaluați unde suntem de fapt, dacă am rămas în urmă cu ceva.

Conținutul video devine din ce în ce mai important

Există o mare variație a nivelului de trafic către site-urile web centrale: în timp ce site-ul Johnson & Johnson are o popularitate globală în jurul valorii de 18.000, Teva’s este în jur de 283.000. Pfizer are cel mai local site web, doar Republica Dominicană fiind pata albă dintre țările chestionate, în timp ce Gilead Sciences și Shire nu se obosesc să ruleze versiuni locale independente. Cu toate acestea, acest lucru demonstrează că companiei îi pasă de piața locală. Există un blog central pentru aproape toată lumea (deși, majoritatea actualizat destul de rar), în timp ce blogurile locale sunt create doar de Bayer și Eli Lilly. Aplicațiile, pe de altă parte, sunt eficiente și se concentrează asupra grupului țintă, se arată în raport.

Utilizarea Twitter este mult mai răspândită decât cea a Facebook, acesta din urmă fiind mai mult un teren pentru partajarea conținutului care îmbunătățește marca. (Două dintre cele 25 de companii, Mylan și Shire, nu au deloc o pagină globală de Facebook - cu toate acestea, prima este interesantă în limba maghiară.) Toată lumea consideră că Linkedin este acceptabil, dar majoritatea nu au obținut un scor mare, deoarece conturile locale sunt de obicei lipsesc și aici. Cea mai mare parte a criticilor Youtube a lovit companiile, deoarece este abia exploatată în comparație cu potențialul său. „Conținutul video este mai important astăzi decât acum doi ani. Youtube devine deja mai autoritar ca motor de căutare, al doilea doar după Google în acest segment. O companie serioasă nu își poate permite să nu fie găsită pe o astfel de platformă ", a spus Serge Beckerst, citat de Fiercepharma.com.

Conducerea lui Bayer este convingătoare, doar două dintre cele douăzeci de țări, Canada (a 5-a) și Peru (a 2-a), nu sunt pe primul loc. În ceea ce privește rețelele de socializare, a câștigat și competiția de pe Facebook și Twitter, dar s-a clasat pe locul 5 și respectiv pe locul 10 pe Linkedine și Youtube. În general, a primit și cele mai multe puncte în Ungaria.

Există puține negative, multe postări neutre

În plus față de studierea utilizării instrumentului, autorii raportului au efectuat și o analiză a conținutului pentru a afla contextul în care industria farmaceutică este discutată în social media. De la începutul acestui an și până în prezent, au fost identificate 38.000 de postări pe platformele de socializare în limba engleză care s-au dovedit a fi relevante pe baza cuvintelor cheie.

Nu există surprize în lista de sus a celor mai frecvenți termeni: pe lângă cuvinte evidente precum „medicament”, „farmaceutic”, „sănătate”, „antibiotic”, nume instituționale („FDA”), subiecte actuale („Brexit”) ”) Și o serie de concepte conexe, uscate („ finanțator ”,„ piață ”,„ celulă ”). Lista de frecvență a membrilor abdomenului arată o imagine complet diferită. Acestea sunt conceptele pe care autorul dorește să le asocieze postării lor sau să se aștepte ca alții să le caute.

Ei bine, pe baza acestora, reputația și personalul de comunicare în managementul crizelor al companiilor trebuie să acorde o atenție deosebită rețelelor sociale, deoarece cuvântul „corupție” se află pe locul al doilea, iar „mită” se află pe locul trei. Mai mult decât atât, puțin mai jos este „Big Pharma”, care este uneori denumită pur și simplu ca un set de companii farmaceutice importante, dar semnificația sa originală este clar peiorativă: vede principalii jucători din industrie ca un ban influent, fără scrupule, -grup de foame.

Situația este similară atunci când ne confruntăm cu ceea ce spun participanții de pe piață și alții despre sector. Companiile vorbesc în primul rând despre ele însele, bolile pe care le tratează, conferințele, campaniile și problemele generale de sănătate. Utilizatorii de internet independenți, pe de altă parte, sunt preocupați de subiecte mult mai confruntatoare, cum ar fi teoriile conspirației, lobbyiștii, abuzurile percepute sau reale.

În comparație, conform algoritmului software-ului de analiză (care, desigur, are o empatie foarte limitată), doar 11% dintre postări au un ton negativ. Adevărat, există și mai puține pozitive, 2%, restul sunt neutre. De asemenea, ar avea sens lansarea canalelor Youtube menționate anterior, deoarece încurajarea angajaților să-și împărtășească experiențele bune ar putea crește proporția mesajelor încărcate pozitiv, recomandă experții Worldcom.