Comunicare, marketing non-business și rețea VI.

DEZVOLTAREA ORGANIZAȚIILOR DE PROTECȚIE A INTERESELOR NON-PROFITIVE (PL.3346) Comunicare, marketing non-business și rețea VI. CIMET - UN condiment al LUMII CIVILE

Managementul suporturilor media neplătite sau controlate. Scopul este de a îmbunătăți imaginea organizației, de a preveni scandalurile (United Ways: Aramony, Biserica Catolică: acuzații de pedofil, Crucea Roșie: 11 septembrie etc.). Recent, PR a primit un rol mai activ: definirea cheii probleme pentru misiunea organizației, concentrându-se pe atenția publicului, influențând discursul public (inclusiv lobby). Sarcinile PR tradiționale la nivel organizațional: 1. Anticipați problemele potențiale 2. Abordați corect problemele 3. Elaborați strategii și politici orientate spre audiență 4. Comunicare profesională orală și scrisă PR la nivel de campanie: gestionați mass-media gratuită

Rolul PR în organizație PR poate fi independent sau face parte din organizația de marketing. În cazul reactiv, mediul determină subiectul comunicării, răspunsurile nu se nasc ca parte a unei strategii pe termen lung. PR activ, pe de altă parte, asigură controlul organizației: 1. Identificarea publicurilor relevante 2. Studiul imaginii și atitudinile organizației (pe audiență) 3. Dezvoltarea imaginii țintite, a atitudinii și a obiectivelor comportamentale () 4 Dezvoltarea unor strategii de PR eficiente din punct de vedere al costurilor 5. Pregătirea pentru posibile situații de criză 6. Utilizarea continuă a mass-media 7. Monitorizarea site-urilor web și a bloggerilor 8. Măsurarea rezultatelor și a impactului

Rolul PR în organizație Identificarea publicurilor relevante: - Audiențe principale: clienți, angajați, manageri, public larg - Audiențe secundare: furnizori, guvern, agenți, concurenți - Public terțiar: clienți potențiali ulteriori etc. De asemenea, interacționează, de ex. studenți la părinți, mai târziu absolvenți, înapoi la facultate, potențiali studenți etc. Studiul imaginii și atitudinilor organizaționale: focus grup pe identificarea problemelor, posibil și cercetări cantitative

Rolul PR în organizație Dezvoltarea imaginii țintite, a atitudinii și a obiectivelor comportamentale: cum sunt judecate acum și ce impact pot avea asupra organizației: reguli de comunicare pentru fiecare public: - 75% dintre rezidenții pe o rază de 80 km ar trebui să aibă încredere deplină în spitalul până la sfârșitul anului. - Impact + - Furnizori Voluntari Asistenți medicali Judecată Public general Universități medicale + Sindicate, politicieni concurenți Medici, radio/tv Asigurători

PR organizatoric eficient Dezvoltarea de strategii de rentabilitate PR Care sunt motivele unei atitudini negative: realitate sau imagine? Minciuna, alunecarea pe termen lung subminează credibilitatea EROARE! Universitatea și-ar închiria stadionul pentru 5 meciuri, dar districtul îl va vota. 1. Găsirea influențatorilor, legarea prietenilor, sponsorizarea prânzurilor comunitare (lideri de opinie) 2. Alăturarea comunității 3. Deschiderea către comunitate (teren de sport, utilizarea camerelor) 4. Ziua porților deschise pentru localnici 5. Consiliul consultativ de la localnici 6. Site web link către oraș

PR organizatoric eficient Pregătirea pentru posibile situații de criză: Aramonia, pedofilia, ajutorarea dezastrelor. Uneori nici măcar nu poate fi considerată o greșeală: James Dale, unul dintre liderii cercetașilor, a fost concediat pentru presă negativă pentru homosexualitate, dar cercetașii au câștigat un proces. Pregătirea pe termen lung pentru crize neașteptate: cultivarea relațiilor cu mass-media, deoarece va fi mai ușor să vă transmiteți mesajul. Instruire pentru manageri pentru a face față jurnaliștilor, interviuri dure, de asemenea, cu jocuri de rol. Metrou Washington: îmi pare rău pentru un accident! Utilizarea continuă a mass-media: Găsirea și producerea de știri bune pentru presă: mai autentic decât publicitatea. Întrebarea este cât de interesantă este audiența media dată, dacă este clară și completă, exclusivă, cât înseamnă mai multă muncă.?

Site-uri web și bloggeri de monitorizare organizatorică eficientă PR: informații despre organizație, activitățile sale, comunicate de presă etc. Cei care donează sau se oferă voluntari sunt în vizită și aici. Anchetă personală, telefonul poate fi de la acesta. Forum, construirea comunității: de ex. Rețeaua Supraviețuitorilor Cancerului. Bloguri independente, adesea jignitoare, defăimătoare: FactCheck.org, Wikipedia sau alți bloggeri remediază pseudonimele care nu merită! Site-ul web trebuie actualizat, stil pentru a se potrivi publicului. Măsurarea rezultatelor, efectelor: Măsurarea: impact, cunoaștere, înțelegere, schimbare de atitudine și comportament. O firmă externă de PR oferă valoarea publicității realizate pentru fiecare media. Indicatorii care sunt mai importanți decât aspectul necesită cercetări pe internet sau, respectiv, prin telefon. feedback-ul clienților (de exemplu, numărul gratuit).

Influențarea opiniei publice Joacă un rol din ce în ce mai important în strategie. Scopul este de a influența discursul și gândirea publică. Etapele vieții unei probleme: 1. Problemă neinteresantă: există, ei știu despre asta, dar nimănui nu-i pasă. 2. Descoperirea unei probleme: indivizii, grupurile sau mass-media constată 3. Creșterea importanței: activiștii și sponsorii sunt interesați 4. Opțiuni contabile: analiștii și susținătorii caută o soluție 5. Definirea acțiunii: discutarea costurilor, stabilirea taberelor 6. Intervenții inițiale: public/experimentare cu banii fundației 7. Reevaluare: progresul lent/rapid alternează, poate exista o schimbare de direcție 8. Succesul, eșecul sau pierderea interesului: în afara interesului Alegerea mass-media: ziare, televizoare stabiliți despre ce vorbesc oamenii (dar nu ce cred ei despre el!). Opinia publică și apoi în cele din urmă subiectele politice ale altora sunt greu de influențat.

Instrumente și tactici PR Publicuri țintă: legislatori, autorități de reglementare, mass-media, lideri de afaceri, aliați sau publicul larg. 1. Campanie de educație publică, de ex. SIDA 2. Încadrarea unei teme, crearea de concepte: avort: alegere/viață 3. Influențarea mass-media pentru a schimba cadrul, cu fapte 4. Evenimente artistice: oportunitate de fotografie, tăiere panglică, conferință de presă, Supersize Me!, Sicko, dar: Periculos din cauza YouTube: George Allen, om politic

Instrumente și tactici PR 5. Cărți și editoriale influente: Ralph Nader: nesigur la orice viteză, R. Putnam: Bowling Alone, E. Schosser: Fast Food Nation 6. Suport în industria de divertisment: Clooney și colab. Pentru Darfur, Bono pentru ameliorarea datoriilor, etc. 7. Lobby: influențarea legislației, reglementarea, cu un purtător de cuvânt faimos, informații 8. Sistemul educațional: cazuri care se întind pe generații, influențarea părinților, de ex sindicat, mese 9. Acces la asistență în masă: e-mailuri, scrisori, telefoane către deputați, ambasadă (Amnesty International Kurds, AARP tel.) 10. Raport anual: distribuit într-un design atractiv

Donații și dezavantaje 1. Armata Salvării a primit 1,5 miliarde de dolari de la Joan Kroc, văduva fondatorului McDonald's Ray Kroc, dar, prin urmare, trebuie să înființeze centre Kroc la nivel național, cu clădiri frumoase spectaculoase, patinoare și piscine pentru beneficiul comunității și acoperit doar 50%. 2. www.dontalmostgive.org O campanie de 500.000 USD pentru cei care au dorit întotdeauna să doneze, dar nu au reușit niciodată. Link-uri către site-uri web ale organizațiilor non-profit, lista celor care așteaptă ajutor.

Asigurarea resurselor Trebuie găsit un echilibru între strângerea de fonduri și activitatea principală, misiunea organizației. Abateți-vă de la misiune pentru o donație. Surse: 1. Cadouri: produse, mici cadouri 2. Donații: numerar (bursă, moștenire, donație planificată). Corporate (Google), non-corporate (Gates). 3. Venituri proprii: activități de bază (spital, universitate), de la o companie independentă (cookie-uri pentru fete, tricouri), calități de membru, investiții 4. Parteneriate: cota de marketing pentru caz, taxe de licență, publicitate pe site

Resurse scumpe Unele organizații au nevoie de resurse diferite în diferite grade, de ex. parte colectată de la donatori: Armata Salvării: 79%, YMCA: 16%. Donații nedorite: 1. Din motive externe: o contribuție la deciziile artistice ale muzeului, la ocuparea unui post de departament universitar sau o donație legată de nepublicarea cercetării. 2. Din motive interne: 1-3 ani de subvenții cauzate de incertitudine, dezvoltare și reducere, proiecte pe termen scurt, vânătoare de bani Donații prea scumpe: 1. Din motive externe: comision agenție și proastă reputație, resp. nu merită din cauza programului de lucru al personalului 2. Din motive interne: vânzările independente de bunuri sau servicii sunt uneori profitabile, dar deseori trebuie să concureze cu sectorul cu scop lucrativ

Tipuri de surse Pot fi decisive: economie, bursă, celebrități, eveniment media, strângere de fonduri, dezastre etc. Fundații: independente (Ford, Rockefeller, Gates, McArthur), corporative (5% max, mai puțin, CQ), comunitate (mică, nouă, feminină). 67 mii, 510 miliarde dolari active, 30 miliarde plăți anuale. Cererile pot fi făcute pe baza listelor: scrisoare de intenție, ofertă, buget, desemnarea personalului (biografie), ținând cont de interesele fundației, întrucât sunt și un public țintă. Aspecte: succes până în prezent, personal, rezultate măsurabile, impact social mai larg, management și control adecvat (de teama de scandal). Marketingul de relații la toate nivelurile ar trebui să fie relații bune.

Donații corporative Donații corporative: 2.600 de fundații corporative, în creștere încă din anii 1950, astăzi o armă competitivă: consolidarea echipei, reputația, viitorii clienți, pregătirea pentru o criză când este nevoie de sprijin. Utilizarea sugerată de donator: de ex. donație străină în scopuri fiscale Criterii pentru alegerea unei companii care să solicite sprijin: 1. Companii locale (datorită și calității vieții angajaților) 2. Domeniu de activitate similar (spital-fabrică farmaceutică, universitate) 3. Relații personale (persoane dă oamenilor), influența celorlalți 4. Asemănarea structurală (Coca Cola și Clubul Băieților și Fetelor) Fundații comunitare: comunitate locală, influențat pe ceilalți Stat: NCA, sprijin eligibil, mai multe documente, contact personal redus, considerații sociale.

Donații de la indivizi Anii timpurii (regulat, cantitate mică), grupul în vârstă de 50-70 de ani (sumă semnificativă în plus față de regulat), anii târziu (cadoul final). Femeile dau pe bază emoțională (poveste TV, sărăcie, boli, animale, femei), bărbații dau din cauza impozitării (sport, politică, educație, dezastru). Educația, sănătatea, arta sunt mai importante pentru cei bogați Motive: altruism, empatie, memorie, stima de sine, frică, rușine, vinovăție, regret, dreptate etc. Aceasta este și o tranzacție! BCOS Donație anuală, donație ocazională semnificativă, donație planificată. Important pentru organizarea unei campanii anuale: leadership, organizare, obiective realiste și provocatoare, segmentarea țintă-donator, cercetare preliminară, formare voluntară, repere, rapoarte și responsabilități, recunoașterea performanței donatorilor și a voluntarilor, oportunități de donații online, construirea de relații pe tot parcursul vieții cu donatorii.

Conducerea anuală a campaniilor: un loc de muncă adesea căutat pentru prestigiu și consolidarea relațiilor. Organizație: comitet strict, structură superioară necesară Obiective realiste și provocatoare: bazate pe fapte (de exemplu, bazate pe anul trecut), programate, ținute la răspundere, comunicate Segmentare: suma determină costurile (pentru donațiile mari merită să vă întâlniți personal, pentru telefonul mediu, mici: scrisoare. Indicatori teritoriali și materiali conform altei litere (creier și bani sau pușcă și van) Donatori care revin pe tot parcursul vieții (în creștere cu 60%) Recunoaștere: pentru voluntari și donatori Feedback rapid, scrisoare de mulțumire și informații pentru donatorii noi, telefon prin telefon Suma X, oferta de opțiuni, eveniment, cele mai mari separat Donație online: 10-20%, dar poate fi de până la 50% Crește rapid, dar pierde oportunitatea personală, feedback.

Cu toate acestea, cercetările semnificative privind donațiile au arătat că împing resentimentul. Donatori semnificativi: 80% din sumă provine de la 20%. Utilizările tipice sunt investițiile, dezvoltările, cercetarea. Warren Buffet Trebuie urmate etapele de luare a deciziilor, pe baza modelului BCOS, de exemplu, de ce dă cineva unei universități? Compania dvs. are nevoie de profesioniști minoritari de calitate, fiul sau nepotul dvs. merg acolo sau vreți să influențați direcția educației? Listele, căutați pe Internet, informați grupul țintă. Este necesară o persoană de contact responsabilă, sunt necesare lucrări pregătitoare, prezentare și urmărire. Ktg: pl. nu vrea publicitate Să spunem o sumă? Oamenii au donat la minim (1 USD).

Patrimoniu/Patrimoniu de vânzări: necesită pregătire pe termen lung, dar procesul este același ca și pentru donații semnificative. Există două tipuri comune: patrimoniul (sau o parte a acestuia) și asigurare de viata. Alte forme: fonduri de moștenire caritabile, donatorul dă bunuri în viața sa și primește o renta pentru cât trăiește. Beneficiul este, de asemenea, posibil. Regulile fiscale influențează și alegerile. Trebuie acordată cea mai mare atenție, deoarece credibilitatea este compromisă dacă proprietatea încredințată lor este gestionată greșit. Venituri din vânzări/servicii: tendință ascendentă, gestionare mai eficientă, prețuri mai mari. Magazin web, magazine deschise mall (PBS), produse auxiliare (Clinica Mayo). Marketing de caz: reputație, expertiză, management al voluntarilor, acces la piețe (ghetou tineret). Dezavantaj: scutire de taxe, practică contradictorie, înșelătoare.

Angajați/voluntari Din cauza obiectivului, mulți își asumă salarii mai mici decât piața, dar astăzi există tot mai multe pasaje și salarii și în sectorul nonprofit. Voluntariat în anumite țări: Ungaria este chiar mai mică în regiune (18% dintre angajații non-profit sunt voluntari, față de România: 55%, Slovacia: 30%, Polonia: 21%). Este, de asemenea, o activitate de marketing: public țintă, BCOS, schimbarea etapelor. 4 niveluri de activități ale concurenților: 1. Pasivitate 2. Alte forme de caritate (donație, muncă profesională gratuită) 3. Alte categorii de voluntariat (formare, strângere de fonduri, politică) 4. Alte organizații din aceeași categorie În 1-2 cazuri, altele organizațiile pot fi și aliați.

Recrutarea voluntarilor Segmentarea, selectarea pieței țintă, poziționarea, implementarea strategiei de dezvoltare a mixului de marketing. Bazat pe baze de date: angajat, instruit, impact asupra mediului, vizite la biserică, nu prea mult spectator TV, lider, strategia bine poziționată se poate baza pe etapele schimbării: unde sunt acestea acum? Care-i treaba? De la reflecție la acțiune: BCOS Beneficii: 1. experiență în carieră, 2. construirea încrederii în sine, 3. reducerea sentimentelor negative, 4. construirea de relații sociale, 5. învățarea despre lume, 6. reprezentarea valorilor. Greutatea lor depinde de vârstă. Costuri: De multe ori costul mai mare poate fi mai atractiv. Altele: 22% lucrează voluntar dacă nu sunt întrebați, dar 89% dacă sunt întrebați (prieteni, colegi de biserică, familie, colegi de muncă). Standarde: adolescenți vs. Quakerii. Încrederea în sine: de ex. adolescenți: nu merită, fără mijloace de transport, lipsă de informații, necalificați, alte angajamente. Avem nevoie de o soluție. Internetul ajută.

Recrutarea voluntarilor (2) Pregătirea/acțiunea: testarea ajută și ea, trebuie create oportunități. Întreținere: marketingul intern este necesar pentru a face voluntarii mai buni, mai sârguincioși, mai loiali și mai dedicați. Organizația este mai eficientă și voluntarii rămân mai mult timp și aduc ei înșiși noi voluntari. Problemele tipice sunt: așteptări nerealiste din partea voluntarilor (adesea organizația non-profit prezintă o imagine defectuoasă, prea roză în avans), lipsa de feedback pozitiv, lipsa de formare și îndrumare, sentiment de secundarism față de angajații cu normă întreagă, timpul cerințe, lipsa eficacității personale. Managementul voluntarilor. Regula 1/3: o treime dintre voluntari sunt entuziaști, lucrează independent și bine, un al treilea necesită supraveghere și îndrumare, iar un al treilea vine doar pentru aparențe și este inutil, dăunător. Soluție: clarificați sarcinile, instruiți-le și urmăriți performanța ca și când ar fi angajați plătiți. Lasă-l pe al treilea să plece

Funcțiile consiliului de administrație/consiliului de supraveghere: 1. Supravegherea. Performanță și conduită etică. De exemplu, un magazin muzeal poate vinde un CD-ROM dacă producătorul reține 80% din profituri? Pot strânge bani prin tombolă dacă sunt vânduți săracilor? 2. Luarea deciziilor. Promoții, buget etc. 3. Expertiză. Avocat, om politic, contabil, medic, bancher, manager. Putin marketing (7%). Ajută la strângerea de bani! Componența comitetului: adesea datorită prestigiului, dar deseori există concurență pentru cei mai buni (rolul mărcilor). Factori motivaționali: 1. Beneficiu material: în natură sau în bani, pentru o companie/persoană 2. Avantaj social: statut, prietenie, onoare 3. Dezvoltare: învățare de noi abilități, asumarea de noi responsabilități 4. Motivație ideologică: ajutarea unui scop dincolo noi înșine Poate fi o obligație corporativă. Ne conectăm cu oamenii, nu cu scopul. BCOS

Asociații de marketing 1982, American Express: 5c pentru fiecare utilizare a cardului, 2 USD pentru fiecare membru nou. Un total de 108.000 de dolari, San Francisco Arts Fund. Mai târziu, în 1983, renovarea American Express, Ellis Island și Statuia Libertății, 1c/1 $, creștere de 28%, donație de 1,7 milioane USD. Coca-Cola și cluburi pentru băieți și fete 60 milioane USD, 10 ani: prezență cu un public țintă important, activitate în rândul angajaților, noi înșine. Donație caritabilă (alte ktg): DEC, Sony, IBM au pierdut copii. Cercetarea cancerului de sân, Avon, 400 de milioane de dolari într-o țară cu 600.000 de agenți. Beneficii principale: bani, produs, donație. Secundar: reputație mai bună, întărirea misiunii, public nou, expertiză. NFL United Way

Tipuri de asociații de marketing Promovarea afacerilor corporative. Compania își face publicitate, de ex. fabrică de bere pentru băutură responsabilă (conștientizare a mărcii), violență domestică sau Benetton împotriva SIDA sau a pedepsei cu moartea. Uneori numai în cadrul unei companii, de ex. obezitate Microsoft (80% ktg, 2100 lucrători au pierdut 27t). Promovare obișnuită a cazurilor: Safeway: 110 milioane USD pentru băncile alimentare. Promovare vânzări: AmEx. (Paul) Newman's Own (profit) License and co-branding: American Cancer Society and SmithKline Beeham: NicoDerm anti-fumat, aspiratoare Electrolux și Asthma and Allergy Foundation. Altele: yahoo le-a dat programatorilor să construiască site-uri web nonprofit, în altă parte ar putea lucra 3 zile pentru oricine doreau. ITN, împotriva malariei, Africa. Carduri UNICEF în Hallmark. Fortune 500: toți au activități de marketing pentru afaceri! Așteptare.

Riscurile asociațiilor de marketing Risc pentru companie: credibilitate (Philip Morris Against Smoking, GM Tree Planting Campaign), promoția Barnes & Noble Bookshelf nu a dat nicio reducere. Potriviți-vă doar misiunii! Limited Express nu s-a consultat cu organizația nonprofit (Women in Community Service) despre campania sa de schimb de blugi, a devenit și un proces! Evitarea subiectelor controversate: de ex. avort, homosexuali. Uneori poate fi o simplă risipă de bani (Fair Tade Coffee, Starbucks). Risc pentru organizația nonprofit: materializare, control corporativ, pierderea altor susținători, instanță/alt scandal