Când vom iubi reclamele?

Actualizat: 19/06/2015 13:41 ->

Publicitatea este punctul de vedere al tuturor. Prada usoara. Fața mărcilor care se întinde și pe cealaltă parte după o palmă. Având în vedere numeroasele înfățișări plictisitoare, cu o singură mână, întrerupătoare, nu este surprinzător faptul că provoacă puțină simpatie.

Interesant este că, în general, urâm publicitatea în acest fel, nu marca pe care o promovează. Dacă mă deranjează un anunț pentru un anumit brand, nu voi boicota încă marca și produsele sale. Dacă am nevoie de ele, le voi cumpăra.

Poate să vină momentul în care nu urâm?

Faptul că a ajuns deja, nu l-am observat. Pentru că publicitatea este mai mult și mai diferită decât blocul de rupere a filmelor, panoul publicitar, reclama de presă și restul obișnuitului. Este vorba despre afaceri, profit, concurență, iar publicitatea este una dintre armele principale în această luptă.

LISTA CITITORILOR

Publicitatea este rezultatul unei colaborări a trei discipline interdependente: creativitatea, elaborarea de strategii și gândirea în afaceri. Creativitatea astăzi împletește viețile tuturor. Creativitatea este de fapt o soluție nouă la o anumită problemă. Când un copil stă întins pe pământ urlând, avem nevoie de creativitate pentru a-l face să tacă. Când alunița spulberă grădina, intrăm în competiție cu săpătorul înșelător cu soluții creative înțelepte. Profesioniștii creativi sunt diferiți prin faptul că sunt capabili să vină cu soluții noi în fiecare zi. Adevărata creativitate nu este crearea nebuniei și a neputinței nebunești, ci soluția elegantă, unică și în cel mai bun caz fără precedent la o anumită problemă de afaceri. Publicitatea este produsul acestei creativități. Nu singurul, ci unul dintre cele mai importante.

Creativitatea are nevoie de direcție, limite, probleme structurate. Aceasta este treaba strategiilor. Ei sunt cei care vă ajută să găsiți noi aspecte ale problemelor de afaceri. Ele dau structură sistemelor complexe, făcând situații complexe digerabile. Publicitatea caută în cele din urmă răspunsul la modul în care un brand poate trece de la o situație la alta care promite rezultate mai mari în afaceri. Între timp, trebuie să determinați despre ce este brandul, ce loc doriți să câștigați în viața oamenilor, pe cine doriți să vă faceți în primul rând iubitori, cum gestionați oportunitățile din acea categorie și cum vă diferențiați de ceilalți jucători în piață. Este un proces complex, cu mai multe etape și cu mai multe părți interesate.

Deoarece fiecare afacere și totul sunt determinate de profit, la fel este practic toată publicitatea. Ceea ce Google aruncă din căutarea noastră este în cele din urmă publicitatea, deoarece toate informațiile și cunoștințele ajută pe cineva să ne vândă ceva. Articolul despre scandalul Snowden de pe Wikipedia ne încurajează să facem ceva pentru a ne proteja informațiile personale, adică să ne abonăm la un fel de soluție de protecție. Dacă suntem fani ai Turului Franței, nu putem evita prezența inteligentă de susținere a Skoda. Dacă vrem să-l fixăm pe perete, OBI sare, chiar dacă intrăm în magazinul polar de bricolaj. Am cumpărat o carte recomandată de prietenul nostru. Desigur, a citit critica ei, care nu a fost pusă accidental pe net.

Este îngrozitor, am putea crede, dar nu este. Pentru că este cultura în sine. Ceea ce ne place. Funcționarea socială este unită de publicitate. Publicitatea este modelul și suferința culturii noastre. Culturile curajoase și antreprenoriale sunt capabile să dezvolte forme de comunicare mai avansate și de anvergură. Cei care sunt capabili să remodeleze tiparele de comportament cu un spirit de perspectivă, vindecător.

Festivalul internațional al creativității Cannes Lions. La Cannes, după festivalul de film pe care îl știm cu toții, va avea loc un spectacol de creativitate armată la sfârșitul lunii iunie. Aici, se măsoară fructul publicității care modelează cultura lumii. Merită să vă familiarizați cu noile direcții și metode unde se află, pentru că mai devreme sau mai târziu vom vedea inovații izbitoare la Cannes. Desigur, Ungaria nu este, din păcate, unul dintre inovatori; de mult timp, produsele de publicitate culturală maghiară nu au primit nicio recunoaștere la acest festival.

Desigur că nu, pentru că ceea ce putem asocia cu ceea ce inventăm nu depășește forma primară și urâtă de publicitate. Nu modelăm cultura, nu contribuim la dezvoltarea pozitivă a societății. Ce ocazie ratată. Analiza acestui lucru face obiectul unui alt articol, acum să vedem ce arată „cei mari”.

În mediul de marketing, exemplul Nike este deja plictisitor, deși oferă multe lecții. Brandul a depășit campaniile media clasice, dezvoltând un sistem complex (cu alte cuvinte, un ecosistem) dincolo de soluțiile integrate de comunicare, care a făcut ca alergarea de la un sport simplu la o parte distinctivă a culturii în toate părțile lumii dezvoltate. Alergarea în aceste zile nu înseamnă doar menținerea sănătății, este un eveniment comunitar pe care tot mai mulți oameni simt că trebuie să-l împărtășească lumii prin Facebook. Zilele de alergare sunt evenimente de top ale orașului, inevitabile, aproape frecând categoria petreceri. Alergătorii sunt eroi urbani. Alergatul este un stil de viață pentru tot mai mulți oameni.

Și acesta este punctul! Indiferent dacă este vorba de afaceri, în cele din urmă a făcut o diferență pozitivă pentru mulți oameni, din ce în ce mai mulți oameni optează pentru acest mod încorporat cultural de a rămâne sănătos.

Nu există nicio categorie în care să nu poți veni cu ceva care să îmbunătățească calitatea vieții oamenilor. Lanțurile de supermarketuri promovează în primul rând ieftinitatea umflătorilor sângeroși. Acest lucru întărește doar faptul că oamenii se simt „ieftini” atunci când fac cumpărături aici sau când cumpără acest lucru. A cumpăra ieftin este bine, dar de ce să freci asta sub nasul oamenilor? În același timp, o dietă sănătoasă este considerată scumpă de majoritatea cumpărătorilor, pe care nu și-o permit. Această concepție greșită, care în multe cazuri poate fi modificată, nu în primul rând prin comunicarea prețurilor, ci prin transformarea culturii de a mânca. Acest obiectiv nobil poate fi atins nu printr-o campanie o dată pe an de către organizații nonprofit, ci printr-o atitudine nouă și creativă a behemotilor din categoria alimentelor. Iată un mare exemplu în acest sens, care s-ar fi putut întâmpla chiar și în Ungaria (dar, desigur, nu):

În partea de nord a lumii, lanțurile cu amănuntul de produse alimentare citesc o altă carte atunci când își planifică campaniile. Sau putem spune că găsesc o soluție mai nouă la aceeași problemă, adică sunt mai creativi. Sau înțeleg mai bine cum să facă publicitatea plăcută.

Această campanie amuzantă evidențiază o caracteristică importantă a mărcilor care „citesc” bine cultura, pe care le acordă atenție consumatorilor lor. Nu numai că trag concluzii agregate inutile citind cercetări, dar procesează fără efort informațiile din canalele lor și trag concluzia corespunzătoare.

Publicitatea ia forme noi și devine un factor cultural, un model cultural. Nu există un exemplu mai bun în acest sens decât UBER, inovatorul transportului urban de călători, revoluționarul categoriei de taxiuri. Compania nu a cheltuit încă un ban pentru publicitatea clasică, dar operează la nivel global în 55 de țări și 200 de orașe. Este un exemplu remarcabil al faptului că utilitatea împreună cu simplitatea nu cunosc limite. Valoarea de piață a Uber în 2014 a fost de 17 miliarde de dolari, ceea ce reprezintă aproape dublul valorii MOL la vârf. Iar Uber este de fapt software. Dar nu, mult mai mult decât atât. Un obiectiv de marcă pe termen lung pe linia modelării culturii. Ne modelează cultura transportului cu o forță brutală. Serviciul de taxi a devenit disponibil și interesant pentru noile straturi sociale din multe țări.

Dacă un produs este extrem de util și ne poate modela comportamentul într-un mod în care experimentăm schimbări pozitive, atunci nu este nevoie de publicitate cu plată, deoarece produsul este distribuit gratuit prin canale culturale. Devenim noi înșine un canal, ceea ce înseamnă că publicitatea devine plăcută de noi. Iată un viitor produs dotat cu acest potențial:

Dar asta nu este tot. Publicitatea este un sistem sofisticat, ale cărui principii ar putea fi utilizate în locuri mai importante. De exemplu, pentru guverne:

Deocamdată, guvernele, cel puțin, sunt ceea ce știm bine acasă, rămânând în urmă cu câțiva pași și teorii în propagandă, într-o multitudine de mesaje plasate în mass-media clasică. Nu în importanța conturării utilității, atenției și angajamentului față de cultură, ci, din păcate, în misiunea culturală de a închide porțile paternalismului, idealismului, apropierii, însoțite de împlinire. Cultul obositor este asociat cu prostia și o modalitate dureroasă de îmbunătățire pe termen lung.

O analogie dură și deformată cu aceasta este Coreea de Nord și un exemplu rezistent al unei schimbări de cultură care poate fi rezolvată prin contrabandă. Condusă de Kang Chol-hwan, o echipă de rezistență combate regimul politic cu manifeste culturale, stick-uri USB și carduri micro SD cu filme, seriale TV și reality show-uri. Kang le privește ca pe Matrix. la pilula roșie a filmului, care restabilește clarviziunea oamenilor. Pe baza acestui fapt, el crede că sistemul infernal va fi răsturnat de jos, din punctul de vedere al culturii. Nu merită să aștepți puteri externe.

Desigur, guvernele nu se schimbă. Ei citează perioada cea mai proastă a marilor conglomerate, când nimic nu contează decât profitul sau votul. Nu există angajamente, totul se poate schimba, totul este subordonat intereselor actuale. Interesant este faptul că companiile de ultimă generație, mari și mici, au început să ia o nouă cale atunci când încearcă să combine concentrarea profitului cu intențiile de îmbunătățire. Acesta este noul cod, aceasta este noua teorie pe care o aplică tot mai mulți oameni. Rolurile și responsabilitățile mărcilor se schimbă rapid, nu mai oferă în primul rând îndrumări și garanții într-o mare de produse, ci schimbă comportamentul cu un angajament de îmbunătățire prin modelarea culturii. Uneori oferind o nouă utilitate, uneori influențând emoțiile:

Brandurile aproape că preiau rolul guvernelor. Nu numai că creează locuri de muncă, dar sunt, de asemenea, capabile să facă față unor probleme sociale importante pe baza celor mai noi strategii. Iar imaginea unei țări este construită mai bine decât declarațiile vehemente ale guvernului. Mărcile devin din ce în ce mai puțin interesate de reclamele pe care oamenii le urăsc. Cu toate acestea, ei se străduiesc din ce în ce mai mult să producă schimbări sociale pozitive care pot fi legate de ele. În acest fel, încearcă să-și formeze un atașament emoțional, care are, evident, un efect pozitiv asupra profitului, dar, în același timp, deschide o nouă eră a publicității prin formarea culturală. Atunci publicitatea este iubită în această nouă formă și devine inevitabilă.