Efect Osborne: vom cumpăra o mașină în doi ani

În 1983, Adam Osborne, fondatorul Osborne Computer, a anunțat că lucrează deja la următoarea generație a popularului produs al companiei, laptopul Osborne 1, Osborne Executive și Osborne Vixen, care ar depăși semnificativ capacitățile generației anterioare. În urma știrilor, revânzătorii și-au anulat comenzile pentru Osborne 1 și au așteptat lansarea noului produs. Anularea comenzilor (și alte măsuri nereușite) compania a rămas în scurt timp fără numerar și nu a reușit să înceapă producția de noi computere, în cele din urmă declarând faliment în 1985.

Povestea de mai sus s-a născut denumirea de efect Osborne, care descrie fenomenul în care un produs așteptat în viitor devine prematur subiectul discursului public, agravând astfel cifrele de vânzări ale unui produs existent.

Un alt exemplu este că directorul Nokia a anunțat reducerea dimensiunii Symbian în 2011 fără a oferi o alternativă imediată, spunându-le practic clienților să nu cumpere Symbian pentru că nu îl vom mai susține în viitor, dar nu avem nimic de oferit în schimb. Deși Symbian nu mai era competitiv cu iOS și Android, a generat în continuare destul de puține venituri pentru Nokia, însă anunțul prematur a întrerupt sursa de bani de care ar fi avut nevoie atât de mult în acel moment.

Există trei premise evidente pentru efectul Osborne: sosirea noului produs trebuie cunoscută, să aibă un avantaj semnificativ față de vechiul produs și să apară pe piață în viitorul previzibil. Cu cât este mai largă conștientizarea sosirii unui nou produs și a beneficiilor acestuia, cu atât mai mulți oameni vor întârzia achiziția. Cu cât noul produs este mai mare comparativ cu cel vechi, cu atât este mai mare motivația de a amâna. Și, desigur, oamenii vor amâna doar pentru un timp rezonabil, nimeni nu va aștepta un produs așteptat în viitorul îndepărtat.

Să vedem cum a evoluat exemplul nostru preferat, efectul Osborne, pentru smartphone. Când au fost introduse primele smartphone-uri, erau mulți care nu mai cumpărau un alt Nokia, ci mai degrabă așteptau, colectau și continuau să folosească vechiul lor telefon până când puteau cumpăra smartphone-ul ales. Acest comportament a rămas mai mult sau mai puțin tipic în următorii ani: este adevărat că telefonul meu a încetinit, nu pot încadra mai multe aplicații, doar dacă șterg altul, dar în 3 luni va ieși cel mai recent model, eu încă o va aștepta. Cu toate acestea, pe măsură ce tehnologia a devenit mai matură și decalajul dintre două generații a devenit mai mic, cu atât a fost mai puțin motivat să așteptăm. Astăzi, nu aștepți modelul mai nou, ci cumpără noul telefon când are nevoie doar de el.

Când are loc o schimbare de tehnologie sau când o tehnologie este încă capabilă să evolueze foarte repede și spectaculos, efectul Osborne este mai puternic, în timp ce tehnologia dispare într-un stadiu matur.

Datorită convergenței tehnologice producătorii de automobile s-au confruntat cu noi provocări, în timp ce concurenții lor emergenți au câștigat un avantaj în procesul de învățare. Deci, acum trebuie să cheltuiască mulți bani pentru îmbunătățiri, prin urmare, au mare nevoie de flux de numerar din vânzarea de mașini convenționale. Și în acest moment efectul Osborne este o problemă pentru ei, deoarece prin natura sa poate reduce vânzările de mașini convenționale și, astfel, veniturile producătorilor.

Unul dintre autorii Cleantechnica, Maarten Vinkhuyzen, a trasat un grafic al modului în care efectul Osborne ar putea modela vânzările de mașini tradiționale în următorul deceniu. Deși cifra este speculativă, are o realitate și a venit destul de bine până acum. Conform graficului, vânzările de mașini convenționale se vor prăbuși înainte ca vânzările de mașini electrice să se ridice. Astfel, vânzările globale în perioada de tranziție vor fi, de asemenea, mult mai mici decât în timpul operațiunilor normale de afaceri. Dacă acesta este într-adevăr cazul, se ridică problema de unde vor veni banii pentru evoluțiile și investițiile necesare.?

Dacă cineva m-ar întreba azi ce fel de mașină să cumpăr, i-aș răspunde că ar prefera să o folosească pe cea veche. Desigur, înlocuirea unei mașini second hand cu o altă mașină uzată similară este un alt caz, dar cred că este riscant să cumperi benzină sau motorină atunci când cumperi o mașină nouă, dar nu merită neapărat să cumperi încă o mașină electrică: suntem în țară a unei schimbări tehnologice. Modelele actuale sunt încă scumpe și se confruntă cu pediatrie, rețeaua de încărcare este incompletă și gama disponibilă este mică. Din fericire, însă, situația se îmbunătățește vizibil rapid. O mașină pe benzină sau diesel poate părea o alegere bună pentru majoritatea utilizărilor, dar există câteva întrebări. Cum se va modifica pe termen lung costul de întreținere al modelelor care doresc să respecte limitele mai stricte de emisie? Vor exista zone cu emisii zero în orașe sau taxe de mediu? Având în vedere toate acestea, așteptarea poate fi un comportament rațional.

Din fericire pentru fabricile de autoturisme, însă, publicul larg știe puțin despre mașinile electrice și chiar mai puțini au încercat vreodată una, deci potențial puțini sunt expuși efectului Osborne. Cu toate acestea, această situație se schimbă rapid, vânzările de mașini electrice cresc în mod exponențial, astfel încât numărul persoanelor care pot obține informații de primă mână crește exponențial. Și producătorii trebuie să răspundă cumva la acest lucru.

Dacă ar tăcea despre evoluțiile lor, ar arăta ca niște dinozauri în ochii presei și acționarilor lor, ceea ce le-ar afecta negativ prestigiul și prețul acțiunilor. Pe de altă parte, nici ei nu pot fi prea entuziasmați de produsele lor viitoare, deoarece entuziasmul va continua să fie transmis clienților lor și vor putea aștepta să apară modelele electrice. Cui i-ar fi dor, nu? De aceea, marketerii corporativi au creat mitul perfect:

Cele mai bune lumini electrice și tehnologie de conducere automată din lume vor fi dezvoltate, dar tehnologia nu există încă, acest lucru nu a putut fi rezolvat încă profitabil și fără compromisuri, așa că este foarte înțelept să așteptați momentul potrivit pentru a trage ucigașul Tesla. din cilindru. Apoi peste doi ani. Sau mai bine zis peste cinci ani, și apoi nu în număr mare. Între timp, să așteptăm cu răbdare și să cumpărăm unul dintre modelele lor hibride dacă oricum dorim să fim verzi.

Problema cu această atitudine este că cine nu începe să producă în volume mari la timp, va începe dezavantajat din cauza legii lui Wright. Trebuie să recunoaștem, totuși, că acest mit a funcționat bine în anii precedenți, dar mai devreme sau mai târziu toată lumea va trebui să-și întindă cărțile și vom vedea care împărat este gol. Și atunci ne-am putea găsi în mijlocul unei uriașe petreceri nudiste.