Nestlé se pregătește pentru un salt mare - mulți clienți vor înțelege acest lucru

- Ce schimbări aveți de gând să fie o nouă direcție pentru companie?

Nestlé poate scăpa de o parte din afacerea sa cu ciocolată

Profiturile Nestlé au scăzut anul trecut

- Am un principiu: nu te schimbi de dragul schimbării! După mai bine de douăzeci de ani, sunt primul maghiar care conduce compania și, de când mi-am început cariera la Nestle, sunt primul executiv angajat din cadrul companiei. Principalul lucru pe care vreau să-l realizez este că cei mai buni tineri talenti vin la noi și să aibă la fel de mulți lideri maghiari cu mine cu experiență internațională la Nestle. Acest lucru necesită, de asemenea, consolidarea imaginii companiei.

Celălalt obiectiv important al meu este ca liniile directoare trimise de Centrul Nestlé să fie traduse în limba maghiară, astfel încât să se adreseze nu numai celor care știu engleza, ci și tuturor celor 2.400 de angajați ai Nestlé Ungaria - cei care lucrează în fabricile noastre.

În plus, desigur, obiectivul meu este să creștem cota de piață și profiturile, îmbunătățind în același timp eficiența.

- La nivel internațional, o dezvoltare recentă importantă este că managementul corporativ și-a mărit semnificativ obiectivele de profit.

- În istoria Nestlé nu s-a mai întâmplat cu adevărat ca o direcție a CEO-ului să aibă ca scop creșterea profiturilor cu 150-250 puncte de bază - totul până în 2020, în 2016. Compania va urmări în mod consecvent politica completă privind sănătatea și mediul înconjurător „Nutriție, sănătate și bunăstare”, pe care a început-o cu ani în urmă.

Cu toate acestea, ar putea fi posibilă și curățarea portofoliului: la începutul acestui an, de exemplu, am vândut compania de cofetărie din SUA către Ferrero pentru 2,8 miliarde de dolari. Cu toate acestea, CEO-ul Mark Schneider a precizat că nu vom face acest lucru în Europa.

Cu toate acestea, se poate întâmpla cu ușurință să vindem anumite linii de afaceri și mărci în anumite țări și regiuni. Am făcut toate acestea până acum în categorii în care am considerat că expertiza noastră nu este neapărat cea mai bună dintre jucătorii de pe piață și, în alte cazuri, am considerat că merită să înființăm afaceri combinate. Un bun exemplu al acesteia din urmă este joint venture-ul Froneri pentru înghețată și alimente congelate, înființat în 2016. Aici am combinat puterea de marketing a Nestlé cu produsele excelente de marcă privată ale unei companii britanice numite Richmond. Nu aveau mărci cunoscute, dar Nestlé are o cotă de piață foarte bună pe diferite canale de vânzare.

Compania este suficient de flexibilă pentru a fi dispusă să aplice orice model de afaceri pentru a îmbunătăți rezultatele.

- Cum intenționează să implementeze planurile de rezultate?

- În ceea ce privește direcția principală de impact, am selectat patru categorii la nivel global. Acestea sunt: cafea, hrană pentru animale de companie, apă și nutriție - care se caracterizează prin nutriție, pe de o parte, și științe ale sănătății și produse pentru sănătatea pielii, care sunt dificil de tradus în limba maghiară, pe de altă parte. În ceea ce privește producția, numai extracția apei și producția de furaje nu sunt prezente în Ungaria, dar noi o vindem și pe piața maghiară.

Aceste categorii „cresc” de-a lungul eforturilor Nestlé de nutriție și conștientizare a sănătății. Aceste aspirații determină direcția de dezvoltare, nu numai în categoriile de focalizare, ci în toate celelalte categorii, cum ar fi dezvoltările de cofetărie.

În legătură cu cele patru „bastioane”, este important să evidențiem achizițiile. În gama de produse pentru cafea, am achiziționat o companie în Egipt și două în Statele Unite anul trecut. Și în domeniul nutriției, puteți vedea Nestlé cumpărând aproape în fiecare săptămână - iar companiile țintă au, de obicei, o experiență științifică aprofundată și efectuează cercetări. Cel mai recent, de exemplu, am semnat un contract cu o companie irlandeză de cercetare a ADN pentru a plasa peptidele în lanțul alimentar de zi cu zi. Și cea mai mare achiziție recentă a acestuia a fost achiziționarea producătorului de vitamine Atrium în decembrie 2017 - așa că am plătit 2,3 miliarde de dolari.

Există, de asemenea, destul de multe achiziții pe fronturile de apă și hrană pentru animale de companie - avem mai multe achiziții digitale: în S.U.A. am cumpărat baze de date pentru consumatori care arată cum iubitorii de animale de companie își primesc preferatele pentru ei înșiși. Încercăm să hărțuim comportamentul consumatorului, astfel încât să ne dăm seama ce își dorește consumatorul înainte ca el sau ea să știe.

- În discursul său introductiv, el a vorbit despre faptul că numai companiile cu o infrastructură extinsă de cercetare și dezvoltare vor putea oferi răspunsuri semnificative la provocările cu care se confruntă industria alimentară.

- Aceasta este cursa din care, dacă omiți, rămâneți pentru totdeauna. Nestlé cheltuie cel mai mult cercetarea și dezvoltarea la nivel global în rândul companiilor din sector - peste 1 miliard de franci elvețieni (aproximativ 270 de miliarde de forinți) anual.

Cercetarea noastră se desfășoară pe trei niveluri: cercetarea biologică și nutrițională medicală științifică este efectuată de Institutul de Sănătate Nestlé din Elveția. La al doilea nivel sunt centrele de cercetare, precum Centrul de cercetare Nestlé, care încearcă să facă rezultatele cercetării de bază mai practice pentru dezvoltarea produselor și există un al treilea nivel, așa-numitele grupuri de aplicații (dezvoltare) - avem unul în fabrica noastră sunt „mediatizați” către consumatori - de exemplu, aceștia sfătuiesc cu privire la formularea produselor, tehnologia ambalajului.

Căutăm soluții la megatendențele sociale, cum ar fi modelele alimentare slabe, obezitatea timpurie și fenomenul denumit îmbătrânirea societății. Cu toate acestea, nu credem că populația îmbătrânește, ci mai degrabă că perioada activă este „prelungită” în viața oamenilor. De aceea creăm o mulțime de grupuri de produse din întreaga lume care ne ajută să prelungim această anumită perioadă activă.
Unitatea de afaceri Nestlé Health Science joacă un rol extrem de important în acest sens, oferind alimente speciale și proceduri nutriționale în caz de boli și nevoi speciale.

- Au inițiat schimbări semnificative în compoziția produselor lor. Acest subiect este, de asemenea, acoperit de cercetare?

- Exact. Anul trecut, am anunțat că vom reduce conținutul de zahăr al produselor noastre cu o medie de 5% în următorii 3 ani. În plus, reducerea grăsimilor sărate, saturate și trans este în curs de desfășurare.

Știința are un rol important de jucat în înlocuirea sau reducerea proporției materiilor prime care sunt critice pentru sănătatea publică, nu neapărat sănătoase. De exemplu, Nestlé a dezvoltat recent o moleculă de zahăr goală, structurată în cristal, care oferă aceeași senzație de gust în ciocolată ca zahărul tradițional, cu diferența că conținutul total de zahăr al produsului este mult mai mic.

Cu ajutorul științei, vrem să urmărim și să influențăm obiceiurile alimentare pe de o parte. Cu toate acestea, toate acestea trebuie dovedite și comunicate. Astăzi, în conștiința publică au apărut concepții greșite care nu acoperă realitatea - așa că este obișnuit ca alimentele produse la scară industrială să fie pline de ingrediente artificiale, nesănătoase. Spre deosebire, de exemplu, un produs Maggi poate fi sută la sută natural și liofilizat prin uscare.

Scopul nostru este să schimbăm concepțiile greșite: activitățile noastre de marketing se bazează pe consolidarea încrederii și educației. Utilizarea canalelor digitale și a comunicării din gură în gură ajută, de asemenea, în acest sens.

- Ce dificultăți pot fi întâmpinate în transformarea mixului de produse?

- Există potențiatori de aromă precum glutamatul monosodic care nu pot fi schimbați peste noapte. Oamenii sunt obișnuiți cu acestea de generații și dacă le scoatem din mâncare chiar așa, nu va atrage prea mulți. În mod similar, doar încet, treptat, obiceiurile gustative ale oamenilor pot fi obișnuite să folosească cât mai puțină sare, zahăr și condimente.

Cealaltă este că încercăm să furnizăm tuturor țărilor produsele noastre în așa fel încât să satisfacă nevoile și cerințele nutriționale locale și, bineînțeles, trebuie să ne adaptăm și la diferitele cereri de solvenți. Grupurile noastre de dezvoltare deja menționate se dezvoltă și în funcție de gusturile și așteptările locale ale consumatorilor.

- Ce exemplu ar putea fi menționat în legătură cu Ungaria?

- Echipa de dezvoltare care operează în fabrica Szerencs se concentrează în mod special pe amestecurile de praf de băuturi din cafea și cacao, dar în Ungaria o astfel de echipă de dezvoltare operează și în categoria produselor de bucătărie. La Maggi, percepția gustului populației maghiare și lumea locală a gustului sunt deosebit de importante. De exemplu: există o mulțime de produse Maggi în Ungaria care sunt roșii, boia din cauza ardeilor, în comparație cu care nu există produse Maggi în Germania sau chiar în Asia. Din câte știu, avem doar cuburi de supă de pește, de exemplu.

Cu toate acestea, pentru mărci internaționale unice, cum ar fi KitKat, nu schimbăm gusturile, deoarece oamenii le iubesc pentru ceea ce sunt. Cu toate acestea, avem și două mărci locale - Boci și Balaton - care sunt specific maghiare. Multe alte multi-companii, pe de altă parte, nu au mărci locale, dar vând aceleași produse pe toate piețele.

- Există vreo inovație care ar putea transforma industria în viitor?

- Pe termen lung, disponibilitatea proteinelor poate deveni extrem de importantă. Aportul de proteine crește într-un ritm uimitor din cauza modificărilor obiceiurilor alimentare. Ne așteptăm la o creștere în acest domeniu în viitor, cu atât mai mult cu cât utilizarea proteinelor este extrem de răspândită, chiar și în hrana animalelor.
Prin urmare, chiar și industriile noi pot intra în această afacere. În America, de exemplu, există deja o companie care experimentează cum să producă proteine transformate din diferite insecte, cum ar fi lăcustele.

Aș sublinia că cercetarea nu se referă la produse artificiale, ci la surse naturale, alternative.

- Unde vedeți puncte critice pe piețele de mărfuri?

- Mărfurile tranzacționate la bursă arată o mișcare extrem de agitată, împotriva căreia încercăm să facem foarte mult. Avem o politică de acoperire sofisticată, care este gestionată de o echipă de experți cu înaltă calificare în sediul nostru elvețian și în alte centre de achiziții. Nestlé încearcă să realizeze previzibilitatea, de exemplu, prin faptul că nu trebuie să ridice prețul o dată cu 50%, iar apoi trei luni mai târziu, când există dumping, să livreze.

În urmă cu aproximativ zece ani, fondurile speculative au început să se răspândească, speculând și scurtând pe piața mărfurilor. Acest lucru a împins importanța cererii și ofertei în plan secund, în schimb, contează cât de multe speculații și cine ia ce poziții. Încercăm să eliminăm vârfurile și jgheaburile și cumva să le menținem la nivel, făcând prețurile boabelor de cacao, cafelei și porumbului, de exemplu, predictibile.

- Este o tendință internațională că mărimea porției de dulciuri vândute în magazin este în scădere. Acest lucru este legat de prețurile mărfurilor sau doar producătorii doresc să crească marjele?

- Acest lucru se datorează în mod clar evoluției prețurilor de cumpărare. Reducerea nu se referă la creșterea marjei, ci mai degrabă la evitarea unei scăderi a marjei. Nu am auzit niciodată de cineva care să reducă greutatea unui produs, deoarece vrea să împingă marja de la 10 la 20 la sută. Dar dacă, de exemplu, prețul unei materii prime crește cu 50%, poate fi necesar să slăbești pentru a evita pierderea acesteia.

Și primul pas nu este niciodată creșterea prețului sau reducerea dimensiunii, ci îmbunătățirea eficienței - de exemplu, automatizarea producției sau reducerea dimensiunii materialului de ambalare.

Pot exista și alte motive pentru pierderea în greutate. În cazul KitKat, de exemplu, este o cerință ca cacao să poată proveni doar dintr-o sursă durabilă - în consecință, costul unitar al materiilor prime a crescut, dar de obicei consumatorii nu ar plăti prețul mai mare pentru aceasta. De aceea, ciocolata KitKat „a mers împreună” de la 45 de grame la 41,5 grame în toată Europa.

Un alt exemplu este KitKat Bites, care a fost introdus recent. Acest lucru ascunde în mod specific piese mai mici, care subconștient fac ca o persoană să împărtășească cu ceilalți și să nu arunce întreaga geantă singură. Încurajarea oamenilor să mănânce mai puțin promovează sănătatea - mai ales în cazul alimentelor cu conținut ridicat de zahăr.

- Are Nestle o politică de prețuri?

- Nu putem stabili la ce preț va fi prezentat produsul consumatorului - acesta este sută la sută din domeniul de vânzare cu amănuntul. Putem oferi un preț, dar nu comunicăm consumatorilor nicăieri politica de stabilire a prețurilor în afara prețului de consum recomandat.

Retailul are, de asemenea, nevoie de o anumită marjă, iar lanțurile doresc să genereze cât mai mult trafic posibil pentru un anumit produs. Aici putem construi un parteneriat și influența vânzările cu mixul de marketing - inclusiv prin campanii poster, reclame TV, promoții în magazine.

Péter Noszek și-a început cariera ca stagiar în 1991 la sediul companiei din Elveția. A primit primul său comision în Ungaria în 1992: a devenit mai întâi controlorul fabricii Szerencs și apoi al întregului Nestlé maghiar. De acolo a fost contractat cu filiala din Noua Zeelandă în funcția de Chief Financial and Controlling Officer și a luat o poziție similară după ce s-a întors în Ungaria în drum spre Sydney.

Apoi a fost responsabil de finanțele Nestlé în Filipine timp de șase ani și apoi s-a mutat la Lausanne în calitate de director financiar al Nestlé Purina Petcare Europe.

În 2014, a fost solicitat pentru funcția de director financiar pentru Europa al Nestlé. În această funcție, el a fost implicat în crearea unității regionale a grupului pentru Europa, Orientul Mijlociu și Africa de Nord (EMENA), înființarea joint venture Froneri, integrarea afacerii Nestlé Professional și dezvoltarea Nestlé EMENA strategia regiunii pentru 2020.