Eco nu este în regulă în lumea publicității - Rocket

Nu este suficient pentru a satisface o nevoie, trebuie creată o dorință

Anunțul este un pic ca magia. El a legat fumatul de frunze de tutun arzătoare otrăvitoare, potențial cauzatoare de plămâni, pentru o viață întreagă cu imaginea unui cowboy de sex masculin călărind în aerul proaspăt din subconștientul colectiv, precum și potențialul de obezitate și diabet cu un lapte lăptos, nobila sarcină de a ne asuma cu o cremă.

Așa cum David Oglivy, tatăl profesiei de publicitate, a scris în cartea sa despre marketing, în primele zile ale colaborării lor cu Dove, care datează din anii 1950, ideea este de a lega crema de femeile cu pielea uscată în loc de, să zicem, pescarii norvegieni cu piele uscată, au venit de fapt într-un mod aleatoriu, dar s-au dovedit atât de eficienți încât marca a atras atenția clienților de sex feminin de atunci și cu atât mai mult de la lansarea campaniilor „adevăratei frumuseți”. Deși nu există nimic în compoziția produsului care să-l facă exclusiv potrivit pentru pielea femeilor, oricine se poate simți liber să-l folosească.

Scopul publicității este de a atrage privirea și atenția unei persoane și de a provoca o reacție emoțională destul de puternică în doar câteva secunde.

Nu este o sarcină ușoară, mai ales în lumea încărcată de informații de astăzi. „Perioada de timp pentru publicitate este foarte scurtă. Nu ne încurajează să gândim pe măsură ce ne ridicăm deasupra experiențelor senzoriale imediate [. ] Valorile viitorului social colectiv nu sunt și nu vor fi niciodată exprimate în culturile dominate de publicitate. ” spune Sut Jhally, critic de publicitate și profesor la UMass Amherst.

Rata de schimb a valorii juste

Dar sunt cei care încă încearcă să conecteze produsul nu numai la nivel de sloganuri eficiente, ci și în realitate cu obiective mai nobile. Și astăzi, unul dintre cele mai nobile obiective care atrage cea mai mare atenție este lupta împotriva schimbărilor climatice, mai precis protecția mediului. Ideea protecției mediului a început să iasă în evidență cândva în anii 1970 îndepărtați, odată cu primul atelier de „marketing organic” din Statele Unite, mecca culturii consumatorului, organizat în 1975 de Societatea Americană de Marketing.

Atitudinile consumatorilor ecologici au apărut, de asemenea, încet în publicitatea care aruncă în flux de pe panourile publicitare de pe televizor, care s-a manifestat printr-o preferință pentru produsele și serviciile mai puțin dăunătoare naturii.

Prietenia față de mediu nu s-a exprimat în primul rând prin amintirea modului până acum ușor decolorat al stilului de viață hippie sau prin reînnoirea obiceiurilor generațiilor mai vechi (deși ambele reprezentau o cultură mai puțin poluantă), ci prin promisiunea armoniei, purității, ideii individului. bunăstare. Dacă combinăm valorile cu nevoile personale și obținem oportunitatea (sau cel puțin credința) fără a fi cumpărători conștienți de ecologie, fără a fi nevoie să renunțăm la calitate și cantitate pentru o strategie viabilă.

Cu toate acestea, de atunci lumea s-a schimbat, o mulțime de apă (poluată) a curgut pe Dunăre și imaginea pieței de publicitate verde s-a schimbat și ea un pic. Conservarea este mai concentrată ca niciodată din cauza problemelor legate de schimbările climatice, dar consumatorii par să aibă mai puțină încredere în produsele ecologice decât cele publicitate ca neecologice. Problema nu este deloc legată de scăderea cererii, mulți sunt încă în căutarea a ceea ce este organic, ecologic, degradabil sau reciclat, mulți sunt încă deranjați de inundarea ambalajelor din plastic, dar calitatea (cel puțin conform studiului) nu este identificată cu mediul prietenie.

„Având în vedere că consumatorii identifică produsele ecologice cu performanțe mai slabe, a-i determina să își schimbe obiceiurile de cumpărare poate fi o sarcină dificilă pentru specialiștii în marketing.”

- spun cercetătorii de la Universitatea din Leeds și Universitatea din East Anglia - „În timp ce companiile încearcă adesea să își mărească creditul de mediu subliniind caracteristicile ecologice ale unui produs, acesta poate avea chiar consecințe negative [. ] Ar avea sens să aducem anunțul și informațiile despre produsul promovat împreună cu categoria (în care se încadrează produsul) și prin optimizarea caracteristicilor. În plus, întrucât bunurile verzi sunt adesea asociate cu performanțe mai scăzute, companiile ar fi mai bine să își adapteze publicitatea pentru a se potrivi beneficiilor așteptate ale unei categorii de produse date. ” În limba engleză, nu accentul pus pe eco-valori, ci promovarea performanței este cel care vinde în cele din urmă bunurile.

Dar de ce consumatorii sunt atât de neîncrezători în „verde”?

Pot exista mai multe motive pentru aceasta, pe de o parte, soluția cu adevărat ecologică este adesea oferită de utilizarea ingredientelor reciclate, iar în timpul reciclării capacitatea portantă a materialelor poate scădea, deși multe lucruri care nu respectă mediul pot fi sparte, rupt sau distrus într-o clipă. Pe de altă parte, materialele biologice și metodele de producție sunt adesea rezultatul unor dezvoltări (relativ) noi în care avem mai puțină încredere decât în bunurile dovedite (deși dovedite dăunătoare) care au trăit cu noi de zeci de ani. Suspiciunea împotriva companiilor poate juca chiar și un rol, deoarece auziți adesea că, prin publicitatea atitudinii lor conștiente din punct de vedere ecologic, ei chiar vor să spele rufele în verde, fără să facă schimbări semnificative în culise.

Dar cea mai mare problemă se găsește pur și simplu în psihologia publicității.

Dacă subliniem doar despre un produs că cea mai bună caracteristică a sa este eco, dorința de a obține ceva cu adevărat solicitant/cool/luxos/special pentru banii noștri rămâne nesatisfăcută. Prin urmare, experții recomandă producătorilor să minimizeze accentul pe natura ecologică a produselor și să vorbească mai mult despre performanță. Cazurile Toyota, Tesla și BMW sunt citate ca exemple. Deși Toyota evidențiază puternic emisiile scăzute ale Prius, Tesla și BMW, deși produc mașini electrice, această caracteristică este umbrită în publicitate prin accentul pus pe performanță, cum ar fi timpul de accelerație sau manevrabilitatea.

„Aceste exemple reprezintă două strategii publicitare distincte - cum ar fi accentul ecologic și subevaluarea [. ] Studiile au arătat că comunicarea implicită (subevaluare) a caracteristicilor ecologice a dus la evaluări de performanță mai ridicate și disponibilitatea de a cumpăra pentru produsele care aveau un „mod verde” opțional [. ] Când încurajăm consumatorii să acționeze într-un mod mai durabil, împingerea aspectelor de mediu ale comportamentului lor în fundal poate spori evaluarea și nevoia de a cumpăra.

Informarea consumatorilor și oferirea acestora cu oportunități rezonabile poate încuraja mai bine un comportament ecologic, întrucât aceștia pot acționa din propria lor voință, mai degrabă decât constrângându-i. ”

La urma urmei, conform metodei stick și morcov, uneori perspectiva pozitivelor ajută la atingerea obiectivului mai mult decât la descurajare, poate fi timpul să înlocuiți stresul climatic și anxietatea cu un nu mai puțin verde, dar problema este diferită. Abordarea, deja în ceea ce privește lozincile.