Epidemia a decimat piața publicitară

2020 15 iulie, 10:35

Seria de date din aprilie și mai a lui Kantar Media prezintă o imagine la fel de îngrozitoare a cheltuielilor publicitare pe cât s-ar fi putut aștepta. Cheltuielile publice au crescut, dar chiar și industria farmaceutică a devenit mai restrânsă.

În ansamblu, datele din primele cinci luni ale acestui an pentru cei mai mari consumatori de publicitate nu sunt chiar atât de periculoase. Agenții de publicitate de top văd deja o scădere a cheltuielilor sau două, dar nu este încă cazul. Cei mai mari trei poeți din acest an au fost Sanofi, Glaxo și Ferrero, precum și în aceeași perioadă din 2019.

Cu toate acestea, există deja semne indicative în graficul de cheltuieli pe cinci luni din acest an. Printre cei mai mari 25 de poeți, nu există companii de băuturi și nici companii de telecomunicații. Văzând o reducere mai mare, de exemplu, cheltuielile la prețuri listate ale Unilever au scăzut cu 28% și cu Nestlé cu 27%. Pe de altă parte, bugetul Biroului primului ministru a crescut cu 24%.

Privind primele cinci luni ale anului, problemele sunt deja vizibile la nivel de sector, deoarece cheltuielile au scăzut în majoritatea segmentelor. Cu toate acestea, excepțiile includ industria farmaceutică, care este cel mai mare agent de publicitate, cu o creștere de 12%. De asemenea, sectorul serviciilor se mândrește cu cheltuieli în creștere. Acest lucru se explică prin faptul că reclamele guvernamentale sunt de asemenea listate aici. Vederea în creștere a cheltuielilor pentru agenții de publicitate pentru bunuri de uz casnic, precum și a cheltuielilor în unele sectoare mai mici, cum ar fi imobiliare și IT, nu a scăzut - nici la prețuri de listă -. Poate că pozitivele includ faptul că a existat doar un mic declin în segmentul frumuseții.

Vestea cea mai proastă este că cheltuielile au scăzut peste tot în afară de cele de mai sus. O scădere de la 31 la 31 la sută a fost măsurată la companiile de băuturi și la mijloacele de transport, acestea din urmă acoperind în principal agenții de publicitate auto. Un sfert din buget a dispărut pentru companiile de telecomunicații comparativ cu primele cinci luni din 2019 și o scădere de aproape 20 la sută pentru instituțiile financiare și companiile de asigurări. Interesant este că doar o scădere de 11% a fost măsurată în sectorul turistic, așa că am fi ghicit mai mult decât atât.

epidemia

Multiplicarea tăieturilor
Lista agenților de publicitate din aprilie este încă dublă, aproximativ jumătate din primii 25 de agenți de publicitate își măresc cheltuielile. De exemplu, liderul listei lunare Sanofin a înregistrat o creștere de 38% față de aprilie 2019, dar și Aldi și Lidl au cheltuit mai mult. Și biroul primului ministru și-a pompat bugetul de două ori și jumătate din aprilie anul trecut. În același timp, însă, observăm o scădere de aproximativ 20-30 la sută pentru marii agenți de publicitate precum Auchan, Henkel, Unilever. În anii precedenți, Dante International, care a devenit unul dintre cei mai mari agenți de publicitate prin Emag, și-a văzut bugetul scăzând, în timp ce Nestlé a înregistrat o scădere de 41%.

Poate că în luna mai există mai multe declinuri pentru mai mulți agenți de publicitate. Se spune că cel mai mare poet al lunii, datorită campaniei de informare asupra coronavirusului, a fost deja în cabinetul primului ministru. Datele arată o creștere a bugetului de peste treizeci la sută pentru Glaxo și Procter, cu o creștere mai mică pentru Sanofin. În același timp, în luna mai, Lidl a cheltuit deja mai puțin, Ferrero cu 28 la sută, Dante cu 35 la sută și Media Markt cu 40 la sută bugete publicitare mai mici decât cu un an mai devreme. Dar Hell, de exemplu, a devenit unul dintre cei mai mari agenți de publicitate după lansarea campaniei Bruce Willis.

Contrasturi surprinzătoare
Ceea ce, pe de altă parte, arată deja o imagine destul de furtună de sânge este Lista sectorială de cheltuieli din mai. Kantar Media a măsurat o scădere a tuturor segmentelor semnificative. Sectorul serviciilor este una dintre puținele excepții, deoarece publicitatea guvernamentală a crescut în această perioadă. În plus, putem observa extinderea mai mult sau mai puțin în unele dintre categoriile mai mici de agenți de publicitate, cum ar fi accesoriile de îmbrăcăminte, mediul înconjurător, utilitățile, agricultura și electrocasnicele.

În mai, au văzut chiar și o scădere de 12% a cheltuielilor pentru industria farmaceutică, despre care se credea că este rezistentă la criză. Evident, faptul că produsele lor s-au vândut în această perioadă fără reclame ar fi putut juca și un rol în acest caz.

Dominația industriei farmaceutice pe piața publicității nu este pusă în pericol, deoarece declinul din luna mai a fost mult mai mare pentru aproape toate sectoarele mari. Declinul a fost de aproape 50% pentru agenții de publicitate de băuturi, 57% pentru instituțiile financiare și companiile de asigurări și 64% pentru telecomunicații, comparativ cu luna mai a anului precedent. Companiile de produse alimentare și de frumusețe își reduc bugetele de publicitate cu aproximativ o treime. În cazul companiilor auto, precum și în sectorul culturii, agrementului și divertismentului, reducerea cheltuielilor publicitare a depășit 70%, ceea ce reprezintă o cădere destul de brutală. Interesant este faptul că segmentul turismului a înregistrat o scădere „doar” de 57% și în luna mai. Acest lucru se poate explica prin faptul că unele unități de cazare s-au deschis deja în luna mai, iar Agenția de Turism din Ungaria a organizat, de asemenea, o campanie.

Róbert Heszler

(Textul complet al articolului nostru poate fi găsit în cel mai recent număr de Marketing și mass-media)