Reprezentarea educației pentru sănătate în mass-media

În următorul studiu, prezint particularitățile relației istorice și sociale în continuă schimbare dintre vindecare și mass-media. În prima parte a lucrării mele, urmăresc schimbarea de paradigmă care a început în ultimele decenii și începe să transforme radical imaginea noastră de vindecare. În a doua parte, mai lungă a disertației mele, cu ajutorul literaturii, trec în revistă tendințele în construcția socială și culturală a reprezentărilor mediate ale bolii și sănătății în educația pentru sănătate. 1

1. Vindecarea și mass-media: observații preliminare

În lumea centrată pe știință a asistenței medicale, mulți tind să înțeleagă greșit mass-media atunci când li se cere o relatare exactă a acestor informații științifice. Dacă rolul social al mass-media ar fi de a media reprezentări „adevărate științific”, nu ar fi nevoie de mass-media separate, ci doar de știință. Mass-media ar fi cel mult un „slujitor al științei”, despre care nu ar merita să se vorbească în sine, întrucât sarcina sa ar fi doar de a transmite adevărul științific cât mai exact și transparent posibil; în consecință, judecata sa ar fi, de asemenea, foarte simplă. Fie ar transmite concluzii științifice, apoi ar fi corect sau nu, și apoi ar distorsiona. De fapt, această viziune unilaterală, statică, este distorsionată, deoarece nu recunoaște faptul că nu numai aspectele raționale și materiale, ci și aspectele emoționale și morale ale problemelor de sănătate și boli din mass-media se reflectă în temerile care îngrijorează oameni, speranțe dătătoare de viață, valori care le oferă identitate sau norme care oferă orientare într-o formă codificată simbolic. Prin urmare, reprezentările mass-media în domeniul sănătății au cel puțin la fel de mult de-a face cu artele și politica, cât și cu știința.

Această nouă abordare lipsește cel mai mult în cercetările privind relația dintre mass-media și sănătate. Deși am învățat multe din cercetările sociologice din ultimele decenii despre ce înseamnă să fii bolnav în viața de zi cu zi, a existat o lipsă de cercetare a impactului experiențelor mediate și a experiențelor media asupra sănătății și bolilor. În timp ce mass-media joacă un rol foarte important în societatea actuală, în multe privințe a preluat și rolul școlii și al familiei în socializare, iar problemele de sănătate nu fac excepție. Mai mult, declinul autorității medicale și generalizarea societății de consum sunt strâns legate de creșterea rolului și puterii mass-media (Karp, 1988).

Care a fost rolul mass-media în epoca medicinei moderne și dezvoltarea sistemului de îngrijire a sănătății? Din punct de vedere istoric, acest rol a fost mai degrabă unilateral: mass-media a jucat mult timp rolul unei curele de transmisie unidirecționale, tematizând și comunicând publicului problemele primului sector, articulate de medici și politicieni, și modurile în care pot fi rezolvate profesional. 2 Medierea în cealaltă direcție a fost mai puțin importantă, deoarece preocupările de sănătate, dificultățile și problemele populației nu au fost considerate a fi de semnificație independentă, mass-media a încercat să le descopere numai pentru a le integra în sectorul profesional-instituțional al vindecării ca cât mai repede și cu succes posibil. Scriind cele spuse, vechile mijloace de informare pot fi, prin urmare, numite media „centrate pe medic”. 3

Este, de asemenea, clar din cele spuse că relația structurală și schimbările istorice în sănătate, boală, vindecare și mass-media sunt prea mari și complexe pentru a fi discutate exhaustiv într-un singur studiu scurt. În cele ce urmează, voi prezenta trei contexte diferite ale relației dintre sănătate și mass-media prin câteva exemple. În primul rând, vom discuta despre unele caracteristici ale reprezentării mass-media a unei proporții din ce în ce mai mari a populației vârstnice și apoi, schimbând perspectivele, voi examina, prin exemple străine, modul în care politica de sănătate a văzut mass-media în ultimele decenii. În cele din urmă, discut despre modul în care s-au schimbat recent campaniile media pentru sănătate.

2. Unele particularități ale construcției bătrâneții și bolii în mass-media

Până în prezent, am susținut că reprezentarea sănătății și a bolilor în mass-media ar trebui privită ca un fenomen cultural extrem de complex, autonom, care nu poate fi în niciun caz restrâns la procesele biologice subiacente. Prin urmare, scopul meu nu este acum să expun modul în care mass-media „distorsionează” starea descrisă științific, ci să înțeleg procesul social care dă naștere unor reprezentări ale bolii și sănătății, chiar dacă se pot face multe critici împotriva ei. nu face alte reprezentări general acceptate chiar dacă există alte considerații științifice sau politice relevante.

Atunci când se examinează relația dintre sănătate și mass-media, este obișnuit să nu se pornească de la o boală, ci să se examineze portretizarea specifică a sănătății unui anumit grup social în mass-media. Cea mai frecventă dintre acestea este discutarea diferențelor de gen - în primul rând tematizarea bolilor femeilor și bărbaților -, dar sunt frecvente și rapoartele privind starea de sănătate a grupurilor construite în funcție de vârstă. Mai jos este un exemplu de sănătate a persoanelor în vârstă, folosind câteva exemple de acest tip de reprezentare media.

3. Imaginea de sănătate controversată a campaniilor media tradiționale centrate pe medic

În sectorul profesional-instituțional al vindecării, pe lângă condamnare, există o anumită convingere oarbă în puterea mass-media ca un instrument de propagandă eficient care imaginează și vede funcționarea mass-media ca obiectiv, similar cu cel al științelor naturale . Mass-media apare ca un aparat tehnic instrumental pentru majoritatea oamenilor de știință tradiționali care pot convinge oamenii pe care îi consideră ignoranți, dar ascultători, să accepte adevărurile medicinii. Adică, se folosește un model de comunicare comportamentist sau „stimul-reacție”, care este ideal pentru eficiență și acuratețe și care concepe comunicarea ca un proces mecanic, liniar și unidirecțional. Politica de sănătate este „expeditorul” de semnale, mass-media este purtătorul de mesaje, iar publicul țintă este „receptorul” mesajelor. În consecință, acest model tratează „canale”, „zgomot”, „feedback” și așa mai departe. vorbi. Abordarea profesională-instituțională tradițională urăște astfel media cu dragoste. Îi place să creadă că poate fi pus în slujba lui, îl urăște atunci când mass-media merge pe calea lui.

Pe baza celor spuse, managerii campaniilor de sănătate de tip vechi au căutat să se identifice ca profesioniști care cunosc mărimea publicului, reacțiile lor și sunt conștienți copleșitor de schimbările înainte și după intervenție și, bineînțeles, ce s-a întâmplat populației afectate în timpul campaniei. Astfel, aparent, toate eșecurile s-au datorat exclusiv inadecvării detaliilor tehnice, fie în alegerea greșită a grupului țintă, a timpului sau a altor factori și nu în natura problematică profundă a modelului de propagandă.

Cu toate acestea, începând cu anii 1980, tot mai mulți oameni au pus la îndoială modelul propagandistic al comunicării ca o simplificare a marionetelor cetățenești care sunt teoretic funcționaliste, orientate metodologic unilateral cantitativ și incapabile din punct de vedere politic de a influenta influența (Jensen, 1989). De fapt, fiecare element al comunicării este mult mai complex decât este presupus de modelul de mai sus, iar influențarea este departe de a fi la fel de ușor de controlat prin mass-media pe cât se credea. 4 Impactul, dacă există, poate fi divers, indiferent dacă poate fi măsurat prin metode cantitative. Nu numai că comportamentul se poate schimba, dar pot apărea schimbări morale, estetice, cognitive care pot fi înregistrate numai cu cele mai bune tehnici calitative, interviuri, observații participative sau doar luând în considerare perioade lungi de timp. În cele din urmă, boala incurabilă a modelului de propagandă este și presupunerea că comunicarea este un proces unidirecțional care se mută de la emitent la destinatar. În cercetarea comunicării, acum se vorbește mai mult despre faptul că este o interacțiune bidirecțională în care destinatarii pot accepta sau respinge mesajul, sau chiar negocia pentru interpretarea semnificației sale (Morley, 1992).

4. Imaginea de sănătate contradictorie a campaniilor media centrate pe consumatori

Caracteristica comună a campaniilor media de sănătate care acceptă atitudinile consumatorilor față de publicul larg, așa cum am discutat mai sus, este că acestea nu merg de sus în jos, adică nu vor să răspândească un adevăr științific în rândul populației laice precum campaniile de propagandă, adică pornesc de la nevoile zilnice de sănătate ale oamenilor și promit ajutor profesional pentru a le îndeplini în mod activ (Lefebvre, 1992). Nu folosesc constrângerea sau convingerea, ci oferă noi oportunități de viață celor care ar putea fi interesați de această ofertă din cauza situației sau nevoilor lor. Pentru ei, sloganul „medicul (specialistul) are întotdeauna dreptate” a fost înlocuit cu sloganul „pacientul (consumatorul) are întotdeauna dreptate”.

Aș dori să subliniez că nu văd aceste noi forme de publicitate pentru sănătate ca vindecări miraculoase, ci mai degrabă ca un corolar natural al schimbărilor sociale. Pentru cei care elimină multe dintre problemele vechilor campanii media propagandistice, dar produc în același timp noi contradicții necunoscute până acum.

4.1. Campanii media de divertisment

4.2. Publicitate stil de viață

Cealaltă parte a criticilor este nemulțumită de abordarea individualizatoare a campaniilor media. În timp ce statul luptă împotriva consumului de alcool sau a fumatului, el percepe o acciză semnificativă asupra monopolului producției. Nici o parte din aceasta nu este cheltuită pentru prevenirea sau tratamentul bolilor cauzate de consumul acestor produse. Este, de asemenea, bine cunoscut faptul că, deși există o imensă campanie media împotriva unor factori dăunători sănătății, niciunul împotriva altor factori la fel de dăunători. În plus față de campaniile anti-fumat care menționează poluarea aerului, de exemplu, emisiile nocive de la mașini sau poluarea industrială nu primesc deloc atenția pe care o merită din cauza pericolului și cantității lor. Dar același lucru se poate spune despre reclamele pentru sănătate care neglijează conștientizarea efectelor nocive ale erbicidelor și ale altor substanțe chimice periculoase asupra sănătății. În mod similar, campania media împotriva șoferilor beți nu include cererea de mașini mai sigure și proiectarea drumurilor, făcând această publicitate problematică pentru mulți.

Nici nu se poate uita că reclamele au devenit discursuri hibride care nu numai că atrag atenția asupra unei anumite probleme de sănătate, ci și le promovează pe agenții de publicitate înșiși. Prin intermediul acestora, instituțiile de publicitate doresc adesea să-și dovedească propria aptitudine față de superiori și contribuabili, în timp ce campaniile se pot dovedi chiar ineficiente în rezolvarea problemelor pe care le temă. Cu toate acestea, populația nu are nicio idee despre acest lucru, deoarece campaniile media sponsorizate de stat nu critică campaniile de sănătate sponsorizate de stat (Lupton, 1995).

O sursă de critici suplimentare este că reclame de sănătate nu sunt adesea foarte diferite de campaniile de propagandă tradiționale, în măsura în care consideră, de asemenea, de multe ori populația ca fiind naivă și minoră, adică nu vor să se orienteze, ci să educe. Adică, în ciuda tuturor diferențelor lor aparente și a strategiilor de informare de jos în sus, ei pot avea în practică aceeași abordare paternalistă ca și campaniile tradiționale de sănătate.

4.3. Promovarea sănătății

Ceea ce distinge astfel de campanii media de cele discutate mai devreme este că acestea nu sunt lansate de educatorii din domeniul sănătății. Mai degrabă, este vorba despre educația pentru sănătate care recunoaște că un eveniment social sau politic are importanță pentru sănătatea publică și, declarând că este al său, intră în campanie în mod secundar. În general, există suport media specific pentru acțiunea împotriva produselor dăunătoare sau a activităților care pun în pericol sănătatea. Acest lucru ar putea fi suport media pentru procesele intentate de fumătorii de tutun de foști fumători, pacienți cu cancer pulmonar sau când producătorii de arme de jucărie ale căror produse erau foarte asemănătoare cu armele reale și, prin urmare, au cauzat multe accidente mortale, au fost dați în judecată. Educatorii din domeniul sănătății se ocupă apoi de public, pun experți la dispoziția victimelor și adesea își asumă costurile litigiilor. O altă caracteristică a acestor campanii este că adesea nu vizează masele, ci politicienii, legislatorii, factorii de decizie, adică cei care sunt capabili să susțină campaniile prin acțiuni legale sau administrative (Seale, 2002).

Pe de o parte, elitismul poate fi menționat ca o critică a promovării sănătății, întrucât concurența de putere între organele guvernamentale, diferite companii și agenții poate fi văzută și ca o formă specifică de acțiune asupra oamenilor. O altă obiecție este că alegerea obiectivelor rămâne și în mâinile administrației profesionale. În consecință, este imposibil să se exercite controlul social asupra deciziilor luate în cadrul profesional și nici nu se determină democratic ce tipuri de cazuri primesc sprijin instituțional public de la autoritățile sanitare în ce formă și de ce.

Basil, Michael (1996) Identificări ca mediator al efectelor celebrităților. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 40: 478-495.

Campbell, Colin (1987) Etica romantică și spiritul consumismului modern. Oxford: Blackwell.

Campbell, Colin (1995) Sociologia consumului. În: Daniel Miller (ed.) Recunoașterea consumului: o revizuire a noilor studii. Londra: Routledge.

Cassata, Mary (1983) Life on Daytime Television: Tuning-in drama socială americană. Norwood, N.J., Ablex.

Cumberbatch, Guy (1998) Persoane mai în vârstă la televizor. Londra: BBC/Age Concern.

Lajos Császi (2002) Rites of the Media. Budapesta: Osiris.

Jensen, Klaus și Jankowski, Nicholas, eds (1991) Un manual de metodologii calitative pentru cercetarea comunicării în masă. Londra: Routledge.

Karpf, Anne (1988) Doctoring mass-media. Londra: Routledge.

Kleinman, Arthur (1980) Pacienți și vindecători în contextul culturii. Berkley: University of California Press.

Lefebvre, Richard (1992) „The Social Marketing Imbroglio in Health Promotion”. În: Health Promotion International, 7: 61–64.

Lupton, Deborah (1994a) Medicina ca cultură. Londra: Înțelept.

Lupton, Deborah (1994b) Amenințări morale și dorințe periculoase: SIDA în presa de presă. Londra: Taylor și Francis.

Lupton, Deborah (1995) Imperativul sănătății: sănătatea publică și corpul reglementat. Londra: Routledge.

McCracken, George (1990) Cultură și consum. Bloomington: Indiana University Press.

McLeod, Jack M. &, Kosicki, Gerald M. & Pan, Zhongdang (1991) „Despre înțelegerea și neînțelegerea efectelor media”. În Curran, James & Gurevich, Michael (eds) Mass Media and Society., Londra: Arnold.

Morley, David (1992) Televiziune, public și studii culturale. Londra: Routledge.

Roy, Andrew (1997) „Subreprezentat, portretizat pozitiv: adulți mai în vârstă în reclame de televiziune”. Journal of Applied Communication Research, 25: 39-56.

Seale, Clive (2002) Media & Health. Londra: Înțelept.

Sommerland, Eliot (1997) „Alianțe sănătoase și difuzare de acțiuni sociale: o evaluare a unui proiect de radio local”. Jurnalul Educației pentru Sănătate, 56: 51–63.

Storey, John (1999) Consum cultural și viața de zi cu zi. Londra: Arnold.

Turner, Bryan (1987) Puterea medicală și cunoștințele sociale. Londra: Înțelept.

Wang, Caroline (1992) „Cultură, semnificație și dizabilități: campanii de prevenire a vătămărilor și producerea stigmatizării”. Științe sociale și medicină, 35: 1093-1102.