Mix de salată - cu gust maghiar. Eisberg a devenit un brand puternic

Creând o modă pentru salate și, împreună cu aceasta, un stil de viață sănătos, nu numai că nu a simțit criza care a început în 2008, ci a putut chiar să crească. Contrar practicii internaționale a companiei elvețiene, Eisberg Ungaria Kft nu a fost mulțumită de rolul său de furnizor: a construit un brand independent. Interviu cu directorul general Zoltán Gazsi.

- În 2007, ai devenit șeful Eisberg din Ungaria. Chiar înainte de criza din 2008. Cum au trăit o perioadă de criză globală?

„Nu am simțit absolut niciun semn de recesiune acasă, poate pentru că am fost în continuare capabili să aducem un număr bun de creștere. Piața salatelor din Ungaria era încă relativ mică, dar a fost în continuă creștere, iar exporturile au ajutat, de aceea am reușit să creăm un portofoliu de clienți și produse armonios. Interesant este că nevoia unui stil de viață sănătos a crescut în Ungaria în timpul crizei, iar Ungaria este încă în fruntea culturii fitnessului într-un context regional.

- Comercianții de echipamente sportive au experimentat, de asemenea, în timpul recesiunii că, dacă oamenii nu cheltuiau mai puțin sau mai puțin în vacanță, au început să se ocupe mai mult de sănătatea lor, de sporturile de agrement. Ceea ce pare să te fi favorizat.

- Este o contradicție interesantă că, deși, pe de o parte, totul este despre exerciții fizice, stil de viață sănătos și mâncare acasă, pe de altă parte, Ungaria se află în primele trei locuri din lume în ceea ce privește obezitatea. Oficial, 63% din populația maghiară este obeză sau supraponderală. Și, din păcate, încă în jurul vârstei de 10-12 ani, o treime dintre copii se încadrează și în această categorie, iar diabetul de tip doi a apărut printre ei, ceea ce este în mod clar o consecință a supraponderabilității. Consumatorii conștienți sunt încă mici, dar sunt foarte activi în comunicare și, datorită puterii lor de cumpărare, companiile sunt, de asemenea, mai active în publicitate. Există, de asemenea, semne pozitive, mai ales dacă ținem cont că cultura consumului de salată în Ungaria nu este foarte veche.

- Nu am fost niciodată o națiune mare care mănâncă salată, acum 10 ani, în timpul crizei, selecția magazinelor nu era prea puternică. Cum au încercat să iasă de aici?

- În urmă cu aproximativ douăzeci de ani, salatele de salate au apărut în restaurantele domestice, dar au oferit și legume murate. Chiar și astăzi, este o provocare serioasă să îi faci pe oameni să conștientizeze ce se poate face din salate și ce pansamente merită folosite pentru a nu crește în exces conținutul caloric minim al amestecurilor de salate. Impactul acestei lucrări este din ce în ce mai resimțit: există o creștere anuală de aproximativ 8-10 la sută pe piața internă de salate gata de consum.

Cea mai importantă realizare a fost că nu am vrut să rămânem în categoria premium. În timp ce am simțit cererea tot mai mare de salate gata de consum, am pus un mare accent pe faptul că, în calitate de prim participant, cel mai receptiv public este clienții cu educație superioară, cu venituri mai mari, conștienți, metropolitani (tipic doamnă)., varză și salate mai ieftine.

Scopul a fost de a ajunge de la orașe la țară, de la concentrarea feminină la bărbați și, de asemenea, la pensionari, deoarece există un strat între ei care duce un stil de viață foarte conștient de sănătate și poate permite chiar și amestecuri de valoare mai mare.

Trebuie remarcat aici că conștientizarea sănătății este mai degrabă o chestiune de atitudine decât de bani. Chiar și în cele mai sărace sate, bunurile tipice de consum sunt băuturile energizante, chipsurile, băuturile spirtoase și țigările, care nu sunt alese din cauza ieftinității lor. Între timp, puteți obține o pungă de salată pentru 249 de forinți.

- Salata ca produs premium?

- Așa a început povestea pentru noi. La început, a trebuit să mă confrunt cu ideea că este un capriciu al femeii să mănânce pește cu salată, deoarece un bărbat nu mănâncă salată, mănâncă tocană cu nokedli. De aceea sunt mândru de munca care a dus la contribuția noastră la răspândirea unei alimentații mai sănătoase. Ca parte a acestui lucru, am câștigat și vedete autentice, inclusiv sportivi masculini cunoscuți, precum campionul mondial la box Zsolt Erdei. Ne-am propus în mai multe moduri să o dovedim: consumul de salată nu este un moft, ci o parte absolută a nutriției moderne. De aceea, este bine să vedem că atunci când mergem astăzi la un eveniment de fitness, bărbații frământați mănâncă salată cu cea mai mare naturalețe și nu sunt la fel de dulci ca pe vremuri.

- Cât de multe exemple străine au fost folosite pentru acest lucru, cât a fost acest produs propriu și inovația de marketing?

- Putem vorbi despre propria noastră strategie, produs intern și dezvoltarea marketingului. În primii 25 de ani, Eisberg a fost deținut de doi oameni de afaceri elvețieni care nu au absolut nimic de spus pentru că am adus rezultatul scontat. Compania a venit în Ungaria în 1990 prin McDonald’s ca furnizor, iar în 1992 a fost deschisă fabrica maghiară. Pe lângă livrarea de fast-food, celelalte fabrici ale grupului de companii produc aproape exclusiv produse de marcă proprie ale marilor companii de comerț cu produse alimentare, iar compania internă - împreună cu românul - construiește și un brand independent și un brand de la bun început. Am consolidat în continuare această strategie prin creșterea gradului de conștientizare a mărcii, consolidarea asigurării calității, introducerea tehnologiilor de fabricație de ultimă generație și comunicarea ei pe scară largă.

Încrederea este întărită oferindu-ne o perspectivă asupra proceselor noastre de fabricație și arătându-vă totul. De aceea am realizat un videoclip numit „Aici se face salata în sandvișuri BigMac”, care poate fi vizualizată pe youtube. Arătăm fabrica către aproape o mie de vizitatori în fiecare an, ei vor fi ambasadorii noștri ai mărcii, purtând veștile noastre bune în toate direcțiile trandafirului vântului. Vrem să nu vă arătăm niciun ingredient secret adăugat, singurul secret este profesionalismul și munca în echipă precisă. Sunt convins că un brand propriu puternic întărește și inovația. Atât de mult încât, în timp ce fabricile elvețiene, poloneze, austriece, românești și maghiare furnizează 12 țări, inclusiv Germania, Austria, Republica Cehă și Slovacia, marca Eisberg este de departe cea mai puternică din Ungaria. Ei vin la noi de la companii surori cu întrebările lor, încercând să urmeze practica noastră. Îi împărtășim și experiențele și creativitățile noastre (balerina într-o fustă de salată este probabil cea mai cunoscută), care au ajutat foarte mult la crearea unei imagini plăcute și sănătoase.

Ne străduim să fim în prima linie în toate domeniile, nu doar în fabricarea tehnologiilor legate direct de salate. Am introdus metodologia Lean acum zece ani. Actualizarea dezvoltării noastre organizaționale este asistată de mai mulți experți externi, fiecare lider participând la o abordare de 6 zile de coaching. Folosim rezultatele cercetării fericirii, cercetării în rețea, pentru a căuta „formula succesului” în fiecare domeniu. Pentru a ne crește eficiența comunicării interne, în urmă cu două luni, am fost printre primii care au început să folosim ingenioasa tehnologie chatbot, care permite tuturor lucrătorilor manuali - care nu au o adresă de e-mail corporativă - să primească zilnic informații directe despre toate noutățile și schimbările. Nu există „lucrători de birou și persoane în căutarea unui loc de muncă”. Suntem o echipă și aceasta este ceea ce managementul se străduiește să reprezinte în toate domeniile. Cred că nu „declarațiile misiune-viziune” postate pe perete, ci deciziile zilnice ale liderilor sunt cele care arată valorile de bază ale companiei.

- Evident, marca Eisberg aduce și mai mult profit.

- Valoarea unei mărci nu apare neapărat în marja superioară, dar spune în faptul că comercianții cu amănuntul preferă să se ocupe de aceasta, deoarece mulți sunt atașați de marcă, produsul este adorabil, consumatorii sunt în căutarea, iar comercianții cu amănuntul nu vreau să pierd această bază puternică de clienți. Conform studiilor noastre de piață, popularitatea salatei eisberg ca „marcă de dragoste” este de 71%, în timp ce cea mai puternică salată „de marcă proprie” - pe care o producem și noi - a atins doar 12%.

Desigur, marca este în mod evident o valoare pe care consumatorul este dispus să o plătească într-o oarecare măsură, întrucât apreciază angajamentul social al companiei, care în cazul nostru este foarte puternic. Susținem Brave Camp, Fundația Ronald McDonald, o fundație pentru autism, spitale, școli, grădinițe, scaunul cu rotile Smile Fanny și, de asemenea, am stabilit două premii. Anul trecut, în ciuda dificultăților sale dislexice, premiul „Talentul atipic” a fost acordat unui actor genial, Tamás Keresztes, iar Premiul Contact Wandering este acordat unui expert în nașterea naturală la un eveniment organizat de ELTE în fiecare an la deschiderea Programul Walk for Birth/Birth Quality. În plus, susținem o mare varietate de programe legate de sănătatea mentală și fizică. Ne-am alăturat recent inițiativei Edison Platform, care susține dezvoltarea talentului tinerilor: „20 de companii interesante - inclusiv eisberg - pentru viitorul copiilor”.

Folosim puține broșuri, preferând să aducem salate și sosuri la evenimente pentru ca oamenii să le gustăm, apoi să ne formăm propriile opinii. Acesta este modul în care mulți oameni postează și pe rețelele de socializare, acesta este, fără îndoială, cea mai bună educație și publicitate. Credem că oricine consumă o salată delicioasă este la locul potrivit, chiar dacă nu devine un consumator al produselor noastre.

- Ce ai schimbat după ce ai ajuns la companie?

- Oportunitatea a fost deschisă tuturor din vechii angajați și doar doi dintre angajații seniori s-au schimbat în timp, pe cei noi i-am angajat în principal datorită extinderii companiei. Scopul a fost de a crea o organizație foarte coezivă bazată pe valori umane, bazată pe încredere și, prin urmare, mai eficientă. Desigur, atitudinea profesională corectă este importantă, dar cunoștințele trebuie oricum dobândite la noi, nimeni nu înțelege salata. Aveam nouăzeci de ani, acum o sută optzeci și, în plus, aproximativ șaptezeci de muncitori angajați ajută. Astăzi, toată lumea vorbește despre lipsa forței de muncă, de la bucătari la medici până la profesioniști în IT.

Desigur, lipsa muncitorilor calificați are și un efect asupra noastră, este nevoie de mult mai multă energie pentru a asigura o muncă calmă și precisă în fiecare zi. În timp ce vânătorii trebuiau să găsească manageri, acum găsirea chiar și a unui stivuitor este adevărata provocare. Experiența renumitului cercetător în rețea László Barabási-Albert în legătură cu dezvoltarea organizațională este absolut corectă: există o diferență între echipe performante și echipe de succes. Pentru echipele cu performanțe bune, acordarea reciprocă este foarte importantă. Nu contează neapărat o inteligență individuală ridicată, dar este nevoie de o companie foarte bine coordonată. Dar o echipă de succes necesită și o conducere bună. Pentru mine, un management bun este locul în care oamenii cu perspective și puncte de vedere foarte diferite lucrează cu același set de valori de bază și este treaba mea să creez o unitate profesională din această diversitate. Deși acest lucru face dificilă gândirea împreună, vibrația rezultată poate aduce la suprafață idei și valori care pot contribui foarte mult la succesul companiei.

- Cum s-a schimbat mentalitatea ta de conducere în ultimii ani?

„În anii mei anteriori, la una dintre marile companii internaționale - unde, pe lângă faptul că avansam constant în clasament, eram mereu pe drum - am aflat că succesul vine întotdeauna la un preț, cineva trebuie să plătească pentru asta undeva. De aceea, astăzi modelez în mod conștient echipa și munca în așa fel încât să ne acordăm atenție umană și să scoatem performanța maximă, astfel încât nici angajații, nici familiile lor să nu poată vedea răul. Nu văd prea mult rost să-i arunc pe cei mai buni colegi de serviciu ai mei, deoarece pierderea unui coleg bun este o pierdere imensă, atât din punct de vedere uman, cât și profesional. Prin urmare, în timp ce pledez profesional pentru diferențe ocazionale pentru inovare continuă, mă străduiesc să construiesc o echipă umană puternică și coezivă. Îmi tratez corect colegii, totul se poate discuta deschis, le respect la maximum deciziile individuale. Dacă cineva ar decide să se încerce la o altă companie, aș susține-o oricât de mult ar fi durut-o. Și aș aștepta înapoi, pentru că știu că nu veți găsi o astfel de comunitate în multe locuri.

- Ce s-a schimbat, compania-mamă a lui Eisberg devenind acum o companie cotată cu majoritate elvețiană.

- Mediul multiplu înseamnă un fundal stabil, dar un tip complet diferit de organizație și, mai presus de toate, un proces decizional mai lent - pe care am putut să-l cunosc înainte. Am pus deja suficient pe masă pentru a ne susține propriile idei, povestea de succes a construirii mărcii noastre o justifică. Scopul proprietarilor este întotdeauna să obțină profit - de aceea înființează sau cumpără companii - ceea ce la rândul său va deveni din ce în ce mai dificil în afacerea noastră în următorii ani. În parte, deoarece creșterea salariilor este deja de 20-25 la sută de la an la an și parțial pentru că imprevizibilitatea totală a vremii provoacă mari daune industriei. În viitor, se așteaptă ca livrările să fie mai agitate decât în prezent, în ciuda celei mai bune planificări, sunt de așteptat mai multe crize și acest lucru va necesita un grad ridicat constant de flexibilitate pentru a asigura livrări de calitate. Trebuie incluse și zone de producție mai îndepărtate, astfel încât costurile de transport cresc și mai mult prețul de achiziție.

Astăzi, aproximativ 50% din materiile prime provin din Ungaria, deoarece iarna nu este posibil să cultivăm salată economic în condiții de lumină slabă, iar salata de rucola și păsări provine din Italia tot anul. La provocare se adaugă faptul că cultivarea salată, chiar dacă doar din cauza cerințelor de siguranță alimentară, necesită o experiență tehnică și o atenție foarte serioase. THE

iar cea mai mare provocare este câtă salată, ca simbol al sănătății și prospețimii, a devenit acceptată de comercianți și de piață pentru valoarea pe care o produce această profesie. Dacă marile lanțuri continuă să împingă prețurile în jos, producătorul actual nu va avea nici o ofertă, niciun copil care simte această muncă plictisitoare nu merită pentru el. Ne simțim obligați să arătăm aceste pericole și să facem acest lucru pentru a pune piața de salate gata de consum pe o cale durabilă pe termen lung.