7a. METODOLOGIA ATITUDINII ȘI CERCETĂRII MOTIVAȚIONALE

PSIHOLOGIA PUBLICITARĂ 7a. METODOLOGIA ATITUDINII ȘI CERCETĂRII MOTIVAȚIEI Chestionare

Consumatorul decide și acționează pe baza motivelor sale. Dacă da, reclamele trebuie să satisfacă aceste dorințe și nevoi ale consumatorilor! Pentru a fi mulțumiți, trebuie mai întâi să delimităm care sunt motivele externe și interne care joacă un rol crucial în cumpărarea unui produs. ASTA ESTE DESPRE CERCETAREA MOTIVAȚIEI!

Explorarea motivelor, atitudinilor (dorințelor)

Cercetarea motivației Motivațiile și atitudinile sunt formațiuni profund ascunse, împletite cu multe fire emoționale, greu de denumit sau cuantificat, emoționale, greu de articulat, nu le cunoaștem originea, nu recunoaștem legăturile despre care nu ne place să vorbim

Atitudine/Motivație: DE CE SPORTIM? Moor, M. E. (1987) Milne G. și colab. (1994) Gill & Overdorf (2001) Succes, victorie Sănătate, fitness Distracție distractivă Dezvoltare individuală Performanță de relaxare, conservare a sănătății, creștere a stimei de sine Plăcerea sportului Bucuria jocului, competiția, entuziasmul victorie Viața socială (petrecerea timpului cu prietenii, familia, a face parte dintr-un grup) FEMEI: Societate Fitness, controlul greutății sănătății (!) BĂRBAȚI: Victory Racing, rezultat, statut Hofmeister Ágnes Tóth 2009

Atitudine/Motivație: ÎNGRIJIREA BĂRBATILOR ȘI A CORPULUI Alte așteptări de gen (opinii)? Mediu de lucru? Provocări sexuale? Mostre media? Activități de agrement (sport)? Aspecte familiale? Idee de imagine de sine? Modă? 1. Validare 2. Succes 3. Sex 4. Rasfatare 5. Realizare de sine 6. Statut 7. Exhibitionism 8. Igiena 9. Urmând exemplul 10. Ascultare Hofmeister Ágnes Tóth 2009

CERCETARE Întrebări similare: Cercetarea atitudinii: pentru a măsura convingerile, emoțiile, distanțele și apropierea, respingerile și deschiderea. Cercetarea motivației: pentru a măsura dorințele, nevoile, motivațiile, motivele, temerile, tendințele.

Metode de cercetare Chestionar, test Interviu Interviu aprofundat

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 1. SCALA DE POLARITATE (scara Osgood) -3-2 -1 0 +1 +2 +3 X --------- - X- ---------- X ----------- X ------------ X ---------- X --- -------- X deprimant mediu rigid conservator vesel tendință elastică remarcabilă

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 1. SCALA DE POLARITATE (scara Osgood) -3-2 -1 0 +1 +2 +3 X --------- - X- ---------- X ----------- X ------------ X ---------- X --- -------- Lui X nu îi place plictiseala labilă falsă, ca autentică de încredere

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 1. SCALA DE POLARITATE (scara Osgood) -3-2 -1 0 +1 +2 +3 X --------- - X- ---------- X ----------- X ------------ X ---------- X --- -------- X primăvară rece sumbru pătrat toamnă cald rotund plăcut

A. Tipuri de întrebări pentru a măsura direcția, forța, structura, stabilitatea atitudinilor și motivației 2. SCALA DE AFINITATE Această rochie, stil de viață, stil, magazin, culoare etc. Îmi place foarte mult Îmi place foarte mult Nu-mi place Nu-mi place

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 2. BAREM DE AFFINITATE Îmi petrec atât de mult timp la cumpărături. Mai mult de 1 oră Până la jumătate de oră Max 10 minute Nimic.

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 3. Ordinul RANKING! Ce-ți place? Care este avantajul? Care este puterea ta? prețul apariției parfumului de croitorie a calității prestigiului performanței

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 4. ALEGERE Alege-l pe cel mai important! (cel mai puțin important!) Ce alegeți? Ce decideți pe baza? Ce este decisiv. a multumi. a aduce bucurie. să-și păstreze valoarea. să o observ. pentru a trece peste asta în curând. a fi multumit. atenția este importantă

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 5. DISTANȚĂ-LA-DISTANȚĂ (scara Bogardus) Verifică! Cât acceptați? Cât de aproape este? Cât ați accepta. L-aș accepta ca membru al familiei. ar fi prietenul meu. prieten bun. am putea locui într-o casă. nici el nu putea veni în oraș. ar trebui interzis

A. Tipuri de întrebări pentru a măsura direcția, forța, structura, stabilitatea atitudinilor și motivației 5. DISTANȚĂ-LA-DISTANȚĂ (scara Bogardus) Verifică! În ce caz ați alege această bancă/tranzacție etc. Aș alege doar asta. ar fi în primul rând. dacă pot, aleg asta. nu ar conta. numai dacă nu există altă opțiune. niciodată, în nici un fel

A. Tipuri de întrebări pentru a măsura direcția, forța, structura, stabilitatea atitudinilor și motivației 6. CONSENS (scala de acord) Alegeți afirmația cu care sunteți cel mai de acord! Anunțurile vă fac doar să cheltuiți inutil. Cea mai mare problemă cu reclamele este că sunt multe. Ei păcălesc și poluează mediul Reclamele ingenioase și creative nu sunt deloc deranjante.

A. Tipuri de întrebări pentru a măsura direcția, forța, structura, stabilitatea atitudinilor și motivației 7. SCORAREA (scara Schwerin) Evaluați conținutul adevărului afirmațiilor cu 1-10 puncte! Cea mai potrivită marcă de mașini pentru călătorii domestice Echipamentul este mic în comparație cu prețul Cele mai multe mașini pentru femei Este foarte dificil de vândut second hand Folosit în oraș este ideal

A. Tipuri de întrebări pentru măsurarea direcției, forței, structurii, stabilității atitudinilor și motivației 8. COMPARAREA CUPLULUI Sunt de acord cu afirmația din stânga Trebuie să te bucuri de viață. Dialogul și cooperarea sunt importante! Nu ar trebui să vrei să te prezinți, fii discret. Sunt de acord cu declarația corectă. Dreptul este primul, apoi plăcerea! Cea mai puternică opinie trebuie să prevaleze! Omul ar trebui să fie original, să aibă personalitate!

B. Tipuri de întrebări pentru măsurarea autenticității, credibilității, adevărului, nuanțelor atitudinilor și motivației Întrebări închise Întrebări deschise ÎNTREBARE DIRECȚIE ÎNTREBARE INDIRECTĂ ÎNTREBARE SITUAȚIONALĂ ÎNTREBARE PROIECTIVĂ ASOCIAȚIE ÎNTREBARE ÎNTREBARE ÎNTREBARE ÎNTREBARE GRATUITĂ Care preferați? Ce este important? Care este așteptarea? Ce ai face, ha. Ce ai alege dacă. Ce ai face în locul altcuiva? Ce îmi vine în minte despre asta. Răspuns opțional Ce nu ați alege în niciun fel?

Explorarea motivelor Ce vă poate motiva achiziția?

Motivația pentru sport

Motivația pentru a juca sport Nike Challenge

Explorarea motivelor complexului Oedip? Gilette Pro

Motivația pentru îngrijirea corpului Cum să vă spun?