Arată-mi ce mănânci, îți spun cine ești! Investigarea efectelor motivaționale asupra comportamentului alimentar

Scopul prezentului studiu este de a segmenta rezidenții maghiari pe baza comportamentului lor alimentar. În cercetarea noastră empirică, am reușit să ajungem la 331 de adulți și să identificăm cinci stiluri de alimentație datorită a) emoțională, b) reținută, c) gustului, d) mirosului și e) efectelor sociale. Utilizând rezultatele cantitative, autorii au distins cinci grupuri de consumatori: neutru (38,8%), consumatori de stimul (13,9%), gourmet social (16,6%), funcțional (23,6%) și conștient (12,1%) grup de consumatori. În ceea ce privește supraponderalitatea și obezitatea, stilul de a mânca este cel mai periculos pentru influențele emoționale și externe, ceea ce este tipic consumatorilor de stimul și, respectiv, gourmet-ului social. În timp ce primul grup este dominat de bărbați care aparțin generației X, cel din urmă este format din femei Baby Boomer. Toate acestea sunt informații utile pentru nutriționiști, pe de o parte, și pentru producătorii de alimente și restaurantele care lucrează în sectorul de afaceri, pe de altă parte. Scopul studiului este de a dezvolta o strategie de marketing bine concepută pentru fiecare grup, concentrându-se pe comunicarea de marketing.

Una dintre problemele actuale de astăzi este sănătatea, conservarea sănătății, care determină fundamental calitatea vieții persoanelor (Ercsey 2014). Cercetătorii olandezi (Van Strien - Koenders 2012) au identificat zone legate de sănătate care afectează starea de sănătate a indivizilor. Unul dintre elementele definitorii ale modelului SANOS (cuvânt latin, care înseamnă sănătate, domenii: sport, alcool, nutriție, supraponderalitate și fumat) este nutriția, aportul de nutrienți, care este subiectul central al articolului nostru, și supraponderalitatea, obezitatea, care arată o corelație semnificativă cu stilurile de alimentație. În literatura internațională și internă, studiul relației dintre obezitate și comportamentul alimentar a apărut în primul rând în studiile psihologice și sociologice. Scopul articolului nostru este de a segmenta populația maghiară pe baza unei scări dezvoltate la nivel internațional testate în mai multe țări, care nu a fost folosită anterior în Ungaria, și de a explora variabile demografice (gen, generație) și alte variabile comportamentale (importanța sănătății stilul de viață, dragostea de a mânca, satisfacția în greutate).

Conform rezultatelor ELEF 2014 (European Public Health Survey) (KSH 2015), marea majoritate a populației în vârstă de 15 ani și peste (96%) consumă zilnic unele legume și/sau fructe. Două treimi din populația totală reprezintă 72% din populația totală, 72% dintre femei și doar 62% dintre bărbați. 79% dintre cei peste 65 de ani și 60% dintre cei mai tineri (15-17 ani) se numără printre cei care iau în mod regulat doze multiple. Corelația dintre stilul de alimentație și excesul de greutate justifică, de asemenea, rezultatele cercetărilor ulterioare că proporția de obezi din generația Y (18-34 ani) este deja de 39% pentru bărbați și de aproape un sfert pentru femei (23%). Proporția slabă în rândul femeilor tinere este încă semnificativă (11%), în timp ce este neglijabilă în rândul bărbaților tineri (2,9%). 71% dintre bărbații de vârstă mijlocie (generația X) sunt supraponderali-obezi (cu o proporție foarte mare de 27% obezi), iar proporția lor este similară în rândul bărbaților în vârstă. Puțin mai mult de jumătate dintre femeile de vârstă mijlocie (53%) și cele mai în vârstă (Baby Boomer - peste 65 de ani) sunt deja aproape două treimi (65%) în cea mai vulnerabilă categorie. Văzând diferențele, presupunem că stilul alimentar din spatele acestuia poate fi legat atât de gen, cât și de generații, necesitând astfel o investigație mai detaliată.

Revizuirea literaturii internaționale

Generațiile joacă un rol din ce în ce mai important în marketingul de astăzi. Comportamentul de cumpărare al fiecărei generații este caracterizat de așteptări unice, experiențe, caracteristici ale stilului de viață, valori și date demografice (Williams - Pagina 2010). În același timp, s-au născut membrii unei generații, deci sunt conectați prin experiențe, experiențe și valori comune (Törőcsik 2011, p. 175). Separarea generațiilor nu este o sarcină ușoară, Yankelovich raportează inițial că a separat trei grupe de vârstă: tinerii, cei de vârstă mijlocie și cei vârstnici, iar ulterior s-a ocupat de generația milenară, adică tinerii noului mileniu. Examinarea extensivă a generațiilor este tipică în literatura maghiară. Törőcsik și grupul său de cercetare (2016) cercetează caracteristicile și comportamentul consumatorilor de generații de zeci de ani. În cercetările sale anterioare, el a explorat particularitățile pe baza triplei diviziuni - tineri (sub 29 de ani), vârstă mijlocie (30-59 ani), vârstnici (peste 60 de ani), dar în zilele noastre este interesat de tineri și în principal generația Z.

America se caracterizează prin coexistența a șase generații, veteranii (născuți între 1925 și 1945), adică cei născuți înainte de al doilea război mondial, cei născuți după al doilea război mondial (născut între 1945-1964), X (născut între 1965 -1979) și Y (1980-1994) .și cei mai tineri membri ai generației alfa (copii născuți după 2011) care socializează în lumea infocomunicațiilor (McCrindle 2014). În studiul de față, sunt prezentate trei generații (Baby Boom, generația X, generația Y), prin urmare le tratăm mai detaliat, subliniind principalele caracteristici legate de alimentație și sănătate.

Generația X.: În valorile lor, accentul este pus pe crearea unui echilibru între familie și muncă și timp liber. Individualiști, se concentrează pe propria lor bunăstare. Datorită constrângerilor financiare, aceștia caută magazine orientate spre valoare, sunt sensibili la preț și au o elasticitate scăzută a prețului. Deoarece familiile cu copii sunt incluse aici, ele determină practic obiceiurile alimentare ale generației Z. Sunt mai puțin deschiși la experiențe culinare, nu experimentatori, bucuroși să comande mâncare (pizza, hamburger, carne friptă). Prospețimea și portia suplimentară sunt cuvinte cheie autentice, de casă, organice. Le plac alimentele sănătoase, care indică în ce fel de rezultat rezultă (îți dă energie, dormi mai bine din ea). Nu sunt interesați de ceea ce nu conține, ci de ce efect benefic are asupra corpului și în același timp este chiar gustos. (https://www.gfs.com/en/ideas/gen-x-food-preferences) Este posibil să găsim o anumită conștientizare a acestui comportament, care se poate manifesta și în comportamentul alimentar.

Generația Y: Deschis, optimist, conștient, rapid și de succes. De obicei trăiesc astăzi și, prin urmare, sunt costisitoare. Ei caută produse unice, dar sensibile din punct de vedere social. Protecția mediului și economisirea de energie sunt importante pentru ei. La cumpărături, experiența iese în prim plan, caută produse speciale, unice, de prestigiu. Accentul lor este pe modă și muzică. Călătoresc mult, au o experiență extraordinară a lumii, sunt deschiși din punct de vedere cultural naționalităților și sunt încântați să încerce mâncarea altor culturi. Preferă să încerce un restaurant nou decât să cumpere pantofi noi pentru ei înșiși. Există un interes mai mare pentru festivalurile care oferă experiențe culinare decât pentru evenimentele muzicale. (http://corporate.univision.com/2014/12/millennials-the-foodie-generation/) Emoții supraîncălzite și supraîncălzite care pot lăsa și o urmă asupra comportamentului lor alimentar.

Firma britanică de cercetare a pieței Eloir a formulat tendințe pentru 2015 pentru obiceiurile alimentare ale generației Millennium (Y). Una peste alta, preferă să sară peste micul dejun, preferă soluțiile de fast-food și au un stil de viață agitat, gustarea nu este departe de ele, pe baza acestora, presupunem că nici consumul emoțional nu este cazul. Ei sunt generația digitală, cei care împărtășesc experiența, majoritatea se gândesc la ei înșiși ca la mâncători sănătoși, dar obiceiurile lor de consum contrazic acest lucru. Preferă gătitul acasă, sunt bucuroși să pregătească singuri mâncarea încercată.

Prezentarea cercetării empirice

După sintetizarea literaturii prezentate, precum și a rezultatelor cercetărilor noastre anterioare, problema cercetării de marketing care a apărut este de a determina diferențele în comportamentul alimentar în anumite dimensiuni pe care le considerăm importante. În studiul de față, am folosit o structură de factori diferită de linia de bază, pe care am examinat-o și am creat-o mai devreme, unde primele două au fost justificate în locul influențelor originale, adică emoționale, restrânse și externe, în timp ce al treilea a fost justificat pentru social efectele mirosului și gustului ca factor (Dernóczy-Polyák, Keller, 2015) au fost utilizate în analiză. Pe baza acestora, problema noastră este de a examina grupurile de consumatori instruiți în funcție de comportamentul alimentar declarat într-o abordare largă și apoi de a examina și identifica aceste grupuri pe baza de gen și generații. Astfel, întrebările de cercetare ridicate sunt:

KA: Pot fi definite grupurile de consumatori?

KB: Aceste grupuri de consumatori pot fi legate de gen, adică este unul dintre grupurile non-individuale dominante?

KC: Aceste grupuri de consumatori pot fi legate de generații, adică diferitele stiluri de alimentație ale generațiilor pot fi realizate în acțiune în aceste clustere?

KD: Există diferențe în ceea ce privește alimentația, alimentația sănătoasă și satisfacția în funcție de greutate în raport cu aceste grupuri de consumatori?

Figura: Sistem de întrebări de cercetare

Sursa: Compilație proprie

Eșantionare și metode

Pentru a răspunde la întrebările cercetării, am ales cercetarea transversală unică din metodele de cercetare primare. Metoda de eșantionare a cotelor a fost utilizată pentru efectuarea lucrărilor de teren. În timpul eșantionării, am încercat să urmărim un eșantion proporțional bazat pe sex și vârstă: 50-50% dintre femei și bărbați și începând cu cele cinci grupe de vârstă (19-25 ani, 26-29 ani, 30-39 ani, 40 -49 ani, 50-59 ani) să fie reprezentate în mod egal (20% -20%). Vârsta în sine a fost măsurată pe o scară, asigurând astfel transformabilitatea acestei variabile într-o scală secvențială și nominală. Dimensiunea planificată a eșantionului a fost de 400 de persoane.

Cercetarea empirică a fost realizată în martie 2015 sub forma unui chestionar autoadministrat pe bază de hârtie și online. Autorii și studenții universitari au participat la sondaj și, în cele din urmă, au fost contactate 331 de persoane, 41,6% bărbați și 58,4% femei. Pe baza vârstei, am definit cele trei generații utilizate pentru a testa ipotezele actuale, generația Baby Boom, generațiile X și Y, cu noi categorii ale variabilei. Raportul lor este de 30,0, 21,5, 48,5%.

Deoarece eșantionarea pe care am folosit-o nu a asigurat caracterul aleatoriu și reprezentativitatea, subliniem natura exploratorie, orientativă a rezultatelor descrise aici, aplicabilitatea limitată.

Rezultatul cercetării

Analiza datelor a fost efectuată utilizând software-ul statistic SPSS 23.0. Folosind structura factorilor stabiliți, efectuăm o analiză cluster pe baza mediilor calculate (Hair et al., 2005). Metoda este o metodă de reducere a datelor care este potrivită pentru clasificarea respondenților în grupuri omogene, adică segmentare. Persoanele dintr-un grup pot fi caracterizate în mod similar prin comportamentul lor alimentar, cu diferențe mari între grupuri.