Afaceri IT online

Pe prima pagină

Cum îi spui?

Deși hardware-ul și software-ul nu sunt alese în primul rând după numele propriu și, mai ales, nu de către companie, un nume bine cunoscut poate contribui în mod eficient la valoarea de marketing. Pur și simplu nu este ușor de lovit.

Denumirea companiei și a produselor face parte din identitatea dumneavoastră corporativă! Sună canonul oficial. Datorită naturii sale distinctive, este un instrument esențial de marketing în concurența pe piață, totuși de multe ori nu primește atenția pe care o merită, spune el. László Mezriczky, Președinte al Asociației Maghiare de Publicitate.

Este optim dacă identitatea și toate elementele sale sunt derivate din valorile și misiunea corporativă; în acest caz, numele produselor și mărcilor poartă mesaje caracteristice, puternice, care nu pot fi ignorate pe piață.

Acest efect este mai ușor de realizat dacă câteva principii nu sunt luate cu ușurință atunci când alegeți un nume. În primul rând, ar trebui să se recunoască faptul că numele singur nu este încă un brand, ci doar un element al acestuia. Aveți nevoie de sigla potrivită, toate elementele de imagine, reclame și alte apariții, comunicarea pe piață - toate acestea putând întări sau chiar slăbi impactul numelui. Nici nu trebuie neapărat să conectați compania și numele produsului. Cine știe (și cui îi pasă) că Nivea este realizat de Beiersdorf? Accentul este pus pe produs, care se află și el pe propriile sale picioare: NNG își împinge în mod conștient numele produsului, care sună bine, iGO My way, în prim plan, mai degrabă decât numele de companie simplu din trei litere pe care îl folosește în B2B zona, spune el. Imre Dózsa, șef comunicări de marketing pentru companie.

Este o greșeală obișnuită ca un producător să caute un nume adorabil. Pe de o parte, este extrem de dificil să înțelegi ceea ce face un nume plăcut. Pe de altă parte, consumatorii tind să iubească numele care le sunt familiare, cunoscute într-un fel. Adică, numele adorabile nu sunt prea diferite de alte nume - deci sunt improprii funcției lor de bază: nu au un caracter distinctiv suficient de puternic.

Nu în ultimul rând: nu conducerea companiei (și mai ales nu managerul companiei) ar trebui să decidă care este numele bun. Acest lucru se datorează faptului că produsul nu este făcut pentru managementul companiei, ci pentru piață. Prea des, echipa companiei se îndrăgostește de numele de utilizare internă al produsului realizat și cred că, dacă le place, va fi bine și pentru clienți, spune László Mezriczky. Acest lucru poate fi chiar adevărat, dar chiar și denumirea pripită lasă o oportunitate ratată de a consolida identitatea corporativă și puterea de marketing a produselor. Ceea ce contează nu este dacă conducerii îi place numele, ci dacă transmite toate mesajele și caracteristicile pe care compania dorește să le asocieze cu produsul.

„Ar trebui să ne obișnuim cu faptul că produsul nu este gata și atunci când am făcut ultimul test și, din punct de vedere tehnic, totul este în regulă. Un produs va fi pregătit pentru piață dacă are un nume bun, ambalaj adecvat, tipografie - întregul lanț valoric trebuie tratat ca o unitate și toate elementele sale trebuie construite într-un mod profesional. Lipsa unui nume de produs bine sunat nu înseamnă în mod automat un eșec comercial, dar cu siguranță îngreunează comunicarea mesajului transmis pieței ”, conchide László Mezriczky.

Ce înseamnă toate acestea în practica denumirii? În primul rând, trebuie clarificat pentru ce este grupul țintă al produsului, deoarece este complet diferit pentru piața de consum și diferit pentru utilizatorii de afaceri.

Utilizatori de afaceri mai iertători

Achizițiile cu valoare ridicată, bine pregătite, pe termen lung și pe termen lung au loc de obicei pe piața corporativă. În consecință, rolul mărcii este, de asemenea, diferit: nu ar trebui să consolideze cumpărarea impulsivă, ci ar trebui să construiască un efect de încredere pe termen mai lung și să sprijine mesajul conținutului tehnic. Prin urmare, alegerea numelui ar trebui să vizeze, de asemenea, să consolideze încrederea, taxa tehnică și de conținut, credibilitatea și cunoștințele profesionale. Numele serioase specifice produselor sau serviciilor pot fi o alegere mai norocoasă decât numele jucăușe și amuzante. Prin urmare, poate fi suficient să vă referiți la produsele dvs. ca Novell Identity Manager sau Access Manager sau să apelați un router Cisco ISR 3900.

Desigur, putem găsi și nume fanteziste în acest cerc care încearcă să transmită atmosfera asociată cu utilizarea produsului. „Familia de produse ZENworks automatizează gestionarea sistemelor IT și a proceselor de afaceri, asigurând liniștea sufletească a profesioniștilor IT, iar soluția de lucru în echipă Vibe revigorează și vibrează colaborarea în cadrul companiei”, introduce locul ascuns al numelor. Zsolt Hargitai, Șef dezvoltare business, Novell Ungaria. Uneori se potrivește chiar și cu un mic joc de cuvinte: Cisco și-a botezat propria tabletă Cius: primele două litere se referă la companie, iar celelalte două ascund pronumele personal „noi” (noi), în timp ce pronunția rimează cu „ne vedeți” - ra (vezi/vezi), de asemenea. Așadar, nu există nici un dezavantaj pentru un nume bun, dar succesul nu se ridică sau nu se încadrează în el.

Nu conform manualului

Așa crezi Tamás Kovács, este, de asemenea, directorul tehnic al Noreg. Când compania a construit primul său produs - sistemul de gestionare a cardurilor criptografice - căuta deja un nume bine comercializat și ușor de identificat pentru un public mai larg, dar strict corporativ. Numirea, însă, nu a fost făcută prin metode științifice. „Când am început să desenăm operația și componentele produsului, cifra finită era foarte asemănătoare cu margareta; atunci cineva a venit cu ideea de a-i purta numele Margaret, iar elementele de imagine au fost adaptate în consecință ulterior ”, spune directorul tehnic despre denumire.

După aceea, cel mai recent produs - un sistem care permite desfășurarea în siguranță a proceselor de autentificare - a fost, de asemenea, denumit floare. Cu toate acestea, OrchIDEA este mai mult decât un nume de floare, explică Tamás Kovács: prima jumătate se referă la dirijorul care coordonează funcționarea elementelor individuale, a doua jumătate la idee și, în cele din urmă, numele unui algoritm de criptare (IDEA) este ascuns în aceasta.

„Chiar și cu un produs foarte specializat, numele și brandul construit în jurul său pot conta foarte mult”, spune directorul tehnic. „Nu am regretat că nu am respectat un nume special profesionist, deoarece Margaret, tocmai datorită neobișnuinței sale, îi prinde pe oameni mai bine decât numindu-l pur și simplu„ sistem de gestionare a cardurilor Noreg ”.

De asemenea, nu s-a născut în conformitate cu metodele manuale, dar iGO îndeplinește cerințele privind numele de marcă. Potrivit lui Imre Dózsa, aceștia căutau în mod conștient un nume care suna în limba engleză, care să fie mai ușor de introdus pe piața internațională. Numele în limba engleză se referă la scopul produsului (de a trimite utilizatorul la acest scop); profitați de avantajele prefixului „i” popularizat de Apple; și în al treilea rând, litera „i”, la fel ca engleza „I”, exprimă subiectivitatea care caracterizează navigarea personală. Și aceste asociații facilitează identificarea emoțională și întăresc loialitatea față de marcă. Mai târziu, numele a fost adăugat la oficial iGO My way - din cauza disputelor de nume americane.

În maghiară sau engleză

În cazul companiilor maghiare, problema alegerii unui nume internațional sau maghiar pentru companie și produsele sale nu poate fi evitată - aceasta poate face parte din cultura companiei și nu există o decizie clară, bună sau rea, spune László Mezriczky. Dacă vă gândiți la o piață externă, ar trebui să alegeți un nume care să fie potrivit într-un mediu multilingv, deoarece, din păcate, Ungaria nu este o astfel de putere IT, încât un nume tipic maghiar ar adăuga valoare. Nu în ultimul rând, trebuie să găsiți un nume care nu este încă în posesia altcuiva. Acest lucru poate fi și mai greu.

Conform exemplelor, este mai ușor să eviți dezavantajul competitiv și să derulezi o carieră internațională cu nume englezești (iGO, Prezi, Ustream). În plus, aceasta nu este o specificitate maghiară: cine ar spune despre Skype că Scandinavia, despre F-Secure, că Finlanda este leagănul? Denumirea internațională are și avantajul de a convinge cumpărătorul străin că produsul este deja destinat pieței internaționale, nu doar încercarea norocului cu acesta. Desigur, acest lucru nu exclude găsirea unui nume care să pară ușor de pronunțat de străini, precum și un nume legat de țară (cum ar fi Puli).

Fuzionează și separă

O dilemă eternă este, de asemenea, cât de uniformă ar trebui să fie denumirea portofoliului de produse al unei companii. Un singur nume întărește marca; mai multe nume simplifică segmentarea produsului și a țintei.

Dacă reușim să atașăm numele produselor la un singur fir, acesta poate simplifica foarte mult introducerea și introducerea pe piață a unei noutăți, chiar dacă nu este neapărat o singură familie de produse. Dar să dăm cel mai cunoscut exemplu: de când iMac a apărut în 1998, litera minusculă i de la începutul cuvântului a fost legată de produsele și serviciile companiei, chiar dacă raportul primar original (internetul) nu mai este la fel de relevant. (Apropo, numele iMac nu vine de la Steve Jobs, ci de la Ken Segall și echipa sa, care a fost invitat ca expert extern - Jobs ar fi vrut să boteze mașina MacMan, dar din fericire a reușit să-l descurajeze ró) iMac a fost urmat de iPod în 2001 și apoi de iTunes, iPhone, iPad - iar restul este deja istoric (de marketing).

Uniformitatea este și mai importantă atunci când se numește o familie de produse. Potrivit lui László Mezriczky, este oportun să alegeți un concept de denumire care are o mulțime de rezerve, adică servește nevoile de denumire ale unei serii întregi pentru o perioadă mai lungă de timp. Dacă există diferențe de mărime, cunoștințe și preț între fiecare model dintr-o anumită familie de produse - dar oricum sunt pentru același cerc - se poate indica într-un fel (de exemplu prin numerotare), dar este regretabil dacă numele produse similare sunt complet diferite.

Desigur, situația este diferită dacă compania dorește să își diferențieze produsele în funcție de grupul țintă. Este o practică de multă vreme ca computerele destinate piețelor de acasă și de afaceri să primească un nume diferit, chiar dacă este posibil să nu difere atât de mult în ceea ce privește conținutul tehnic. Numele orientează imediat clienții, ajutându-i să găsească rapid modelul potrivit pentru nevoile lor. De altfel, această metodă a fost perfecționată de producătorii de mașini: atât Toyota, cât și Nissan au creat un brand complet nou în cadrul companiei pentru modele de lux (Lexus, Infiniti), astfel încât acestea să nu aibă imaginea companiei despre producția de masă. Dar același lucru se poate spune și pentru Nokia, care a încercat să câștige clienți cu bani mari cu telefoanele Vertu.

Urmareste schimbarile

Urmărirea evoluțiilor și schimbărilor de nume nu este o problemă ușoară. În cazul software-ului, acest lucru este aproape inevitabil, dar expertul spune că ar trebui tratat cu grijă, deoarece poate fi o sabie cu două tăișuri. Este logic dacă conținutul și funcționalitatea tehnică a produsului se schimbă semnificativ; în cazul software-ului, de exemplu, acest lucru poate sugera că se fac progrese continue și că produsul lansat pe piață cu ani în urmă avansează odată cu vârsta, evoluând în standardul său tehnic. Există riscul ca modificările care sunt prea frecvente sau să pară nerezonabile să încurce și să încurajeze utilizatorul.

Desigur, pot exista o serie de motive pentru care numele unui software se schimbă relativ frecvent, în special pentru o companie de dimensiunea SAP. Compania are 1.200 de produse în aproximativ 50 de categorii majore și și-a schimbat numele în peste 200 în ultimii trei ani, potrivit unei renumite analize Gartner. SAP HR, de exemplu, este deja numărul cinci și se numește acum SAP ERP HCM. Cu toate acestea, există un sistem în frământări care poate părea haotic din exterior, susține el cu fermitate Gergely Karkiss, Manager de marketing al SAP Ungaria: fiecare produs ar trebui să aibă întotdeauna un loc în arhitectura generală a mărcii. Motivul schimbării numelui poate fi o dezvoltare majoră, o transformare sau chiar o regrupare a produselor.

O categorie separată este produsele achiziționate de o companie. În acest caz, SAP examinează valoarea numelui pentru utilizatori și abia apoi decide dacă să îl redenumească, dar într-o perioadă mai lungă sau mai scurtă de timp, toate numele sunt transferate în nomenclatura comună. Aceasta este uneori o problemă, recunoaște Gergely Karkiss: utilizatorii BusinessObjects Xcelsius, de exemplu, au dificultăți în a se împrieteni cu Dashboard Design, deși acesta din urmă descrie cu exactitate funcționalitatea.

De asemenea, trebuie să decideți cum să urmăriți lansarea versiunilor mai noi de software. Puteți utiliza numărul versiunii, dar îl puteți pierde rapid - numerele de peste 10 apar puțin mai târziu. Puteți juca și cu numărul anului, dar există noi pericole care se ascund în el, avertizează Imre Dózsa. Software-ul cu versiunea de anul trecut este deja depășit, la fel și problema dacă o companie dorește să lanseze mai multe versiuni într-un an. După iGO 8 din 2008, NNG nu-și mai marchează produsele cu numere, ci le clasifică în familiile primo și amigo (prima este versiunea premium, cea din urmă este virtutea ușurinței de utilizare) și pur și simplu nu adaugă versiunea numere, numai acasă folosite în interior.

Nomen est omen, numele are putere, în multe religii naturale și marketing modern. În timp ce religiile și superstițiile interzic rostirea de nume „puternice”, marketingul modern este opusul: scopul este de a menționa numele companiei sau al produsului de câte ori este posibil, în mai multe locuri și, desigur, cu conținut pozitiv.