Subiectul reclamei este omul

Potrivit lui Beáta Nagy, profesor asociat și codirector al Centrului de Cercetare a Genului Social și Culturii din cadrul Universității Corvinus din Budapesta, esența genului, adică sistemul rolurilor de gen dobândite în timpul socializării, este schimbarea continuă. - Oamenii de știință sociali speră că genul social se va schimba. Cu toate acestea, este, de asemenea, un fapt, indiferent dacă ne uităm la diferențe în timp sau la variații între culturi, se poate vedea că conceptele de gen diferă din când în când și între culturi. Acesta este exact punctul: genul este o construcție socială, noi înșine creăm rolurile sociale potrivite.

Potrivit expertului, percepția s-a schimbat enorm în scurt timp: care este așteptarea față de o fată și ce este față de un băiat. Un rezultat al evoluției non-stop a stereotipurilor este apariția unui nou tip de om. Sociologul descrie convergența celor două sexe. Fenomenele unisex atât în consum, cât și în îmbrăcăminte sunt deosebit de răspândite în rândul tinerilor. „Bărbații nu pot scăpa de o mulțime de lucruri care se aplicau doar femeilor. Cultul îngrijirii înfrumusețării a ajuns și la ei, reclame referitoare la acest lucru încearcă să implice bărbații ca consumatori - spune Beáta Nagy. - Există un fenomen interesant la nivel mondial: sondajele arată că rămânem la vechiul tip de imagine a bărbaților și femeilor, dar pe lângă consolidarea tradițiilor, inovațiile subculturale precum metrosexualitatea și amestecul celor două sexe devin din ce în ce mai multe pronunţat. Un lucru este sigur: bărbații tradiționali nu pot supraviețui mult timp.

Percepțiile femeilor despre roluri s-au schimbat, trebuie să se ridice atât ca femei care lucrează, cât și ca mame, și astfel bărbații trebuie să se schimbe, altfel nu se vor potrivi cu celălalt sex. Femeile nu mai sunt mulțumite de bărbați care doar subliniază masculinitatea lor. Omul modern este diferit.

Fapt: consumul nu are sex, bărbații, de asemenea, îmbătrânesc, transpiră, așa că poarta de aur a comercialismului se deschide în fața lui. Întrebarea de ceva timp nu este unde ne aflăm în metamorfoză non-publicitară mai puternică, ci unde.

Știm de multă vreme cum era să fii virgin rășinic, să poți urmări cum luptă vaginul și l-am văzut deja în mii de ipostaze răstignite pe altarul exploatării de marketing masculin. Așadar, ar putea exista și celălalt sex: reprezentări corporale masculine re-sexualizate, imagini schematice ale oprimării și subjugării puterii femeilor, reclame de cuplu concepute în spiritul unei vitrine sexiste sau doar iconografia bestialității care revine în spațiile publice, atacând cei vii cameră. Toate acestea sunt deja familiare - doar de cealaltă parte.

Potrivit lui Gusztáv Schubert, redactor-șef adjunct al filmului, nu este surprinzător faptul că, după corpusul feminin, corpul masculin a apărut și ca obiect sexual. „Celălalt nu a fost întotdeauna un obiect al dorinței, rămâne”. Noutatea este că astăzi despre dorințele erotice ale femeilor se poate vorbi și în public, sexualitatea femeilor a câștigat drepturi civile.

Descoperirea a venit odată cu raportul Kinsey din 1953, care a cartografiat obiceiurile sexuale ale femeilor americane. Însuși faptul că așa ceva ar putea fi menționat a fost eliberator. Acesta este începutul revoluției sexuale din anii șaizeci, care funcționează și astăzi. Potrivit lui Schubert, noua imagine a bărbaților sugerată de mass-media reprezintă o schimbare în societate de atunci. „Aceste reclame nu sunt semne ale unei mentalități macho tradiționale, afirmative, ci reflectă atitudinea unui bărbat iluminat care recunoaște emanciparea feminină. În epoca emancipată, rolurile de gen sunt inversate: acum femeia apare ca o ființă autonomă sexual, femeia alege bărbatul. Deci, omului trebuie să-i placă.

Acest lucru afectează, de asemenea, reprezentarea femeilor în publicitate. Potrivit reclamei, femeia a fost câștigătoarea absolută a concursului de gen: nu numai că a cucerit lumea masculină, a reușit să combine cele două roluri clasice - tradițional opuse - feminine: acum putea fi mamă și femeie liberă în același timp. În lumea nouă de astăzi, bărbatului i-a mai rămas un singur lucru de făcut: femeia. Posibil lumea fără femeie: bere pentru păstori, o mașină pentru bogați. Publicitatea arhaică explicită, macho, în care femeia pare a fi o ființă căzută, prostească și subordonată adevăratului posesor al puterii, bărbatului (pe măsură ce Emese rămâne în urma șefilor săi într-o singură reclamă bancară) devine din ce în ce mai puțin o disperată visul masculin al unei lumi macho căzute.

Revenirile din noua și frumoasa lume a publicității sunt imediat evidente. „Nu asta am vrut”, continuă Gusztáv Schubert, „emanciparea reală se poate baza doar pe egalitate, nu pe eliberare dacă cele două sexe își schimbă rolurile, dacă puterea nelimitată a bărbaților este înlocuită de dominația feminină”. Cel care are TV și mass-media are putere asupra sufletelor. Ca toate puterile, aceasta poate fi folosită pentru bine și rău. Există o dictatură a gustului: trăim într-o societate de masă, este sursa majorității problemelor noastre. În societatea de masă, totul este realizat pe o bandă transportoare, inclusiv cultura. Cu toate acestea, uniformitatea este banală și fenomene complexe, cum ar fi rolul feminin sau masculin, nu pot fi descrise într-un singur cuvânt, oricât de ingenios este sloganul. Două răsuciri identice sunt o realizare a civilizației, doi oameni identici sunt creierul meu. O societate de clone este o adevărată groază. Cultura nu poate fi produsă pe o bandă transportoare.

Rol inversat: imaginea șovinistă feminină

Setarea masculinității este extrem de sexistă (ca să nu mai vorbim de femeia șovinistă). În imagini și reclame, apar modele de dominație, luptă și opresiune: iar acum omul este subjugat, învins. Acum, corpul bărbatului este, de asemenea, privat de independența sa, este doar un element decorativ pe care agentul de publicitate îl folosește: ei stau pe el, stau pe el, călăresc pe el, adesea doar o parte a corpului este vizibilă, fața este împinsă în fundalul. Aproape orice este permis, deoarece obiectivul de marketing sfințește dispozitivul, adică persoana. Noua strategie publicitară redistribuie rolurile: femeia devine agresorul, opresorul, bărbații sunt reduși la simple obiecte ale dorinței și tratați ca un simbol al sexului, nu ca un subiect plin de gânduri, dorințe, scopuri - un bărbat. Această reprezentare obiectivantă a bărbaților, care poate fi găsită în reclame și în ziare, este deja prea familiară de undeva și afectează bărbații - și femeile -, precum și violența simbolică. Nu numai pentru că este vorba de preluarea și uzurparea unei categorii de bărbați, ci și pentru că le oferă femeilor una mai în vârstă în loc de o nouă oportunitate și perspectivă pentru auto-definire (recreere a femeilor) - și una care le-a asuprit departe. (V. J.)