POZIȚIONAREA ȘI COMUNICAREA

Marketing II. Curs 3 POZIȚIONARE ȘI COMUNICARE 24.02.2015 Mária Magyar - BME MVT

Curriculum-ul de astăzi Nașterea poziționării Strategii de poziționare Moduri de poziționare Poziționare informativă Poziționare emoțională Poziționare informativă și cu influență emoțională prin actualizare Conceptul de publicitate schimbabilă

O nouă percepție a comunicării - poziționare Tulburare de comunicare societate supraconectată O nouă percepție a poziționării: poziționarea nu este un fel de operațiune cu produsul, ci procesarea craniului clientului dumneavoastră. (J. Trout, 1986) OBIECTIV: puneți-vă produsul în cap! SOLUTIE: pentru ce? să fie auzit deloc

Nașterea conceptului de poziționare este unul dintre cazurile legendare de poziționare ale Avis și Hertz: încercăm mai bine acolo unde au trecut cuvintele dovedite decât primul, cel mai bun și cel mai bun? comparație în loc de mai mare: Seven-Up: non-cola.

Ce învață cei mari despre poziționare? A. Ries J. Trout (1986) J. Trout S. Rivkin (1998) D. Ogilvy (1997) P. Kotler (2000) Lupta pentru un loc în mintea clienților. De ce este capabil produsul și pentru cine? Conștientizarea beneficiilor ofertei pentru clienți și a eforturilor depuse în acest scop.

Poziționarea Ogilvy (1997) a văzut esența poziționării ca: De ce este capabil produsul și pentru cine este fabricat. De exemplu: Campania de poziționare a săpunului porumbel pentru adevărata frumusețe

Pe scurt, ansamblul măsurilor prin care oferta este inserată în percepția subiectivă a clienților în așa fel încât să se distingă de ofertele competitive și să o favorizeze. Marca este întotdeauna plasată pentru un anumit grup țintă. Piața mărcilor include, de asemenea, mărci care sunt percepute de consumatori (grupul țintă) ca înlocuitori. Brandul nostru trebuie să concureze cu succes în acest mediu! definirea grupului țintă POZIȚIONARE Avantaje și calități ale mărcii pe care compania le subliniază în activitățile sale de comunicare pentru a câștiga grupul țintă. Avantajele leagă motivația mărcii de a cumpăra de marcă. Grupul de produse are nevoie de beneficii de marcă-produs

Modalități de poziționare bazate pe conținutul mesajului de comunicare Prin influență informativă/informație rațională numai Prin influență emoțională/apel emoțional Prin influență emoțională și informativă/combinație a ambelor Prin actualizare/reclama urmărește să actualizeze oferta

Poziționarea informativă Forma tradițională de poziționare este scopul publicității pentru a transmite informații despre proprietățile unui produs care arată clar că produsul este deosebit de potrivit pentru a satisface nevoile existente. Impactul emoțional poate fi renunțat prin publicitate deoarece consumatorii au nevoile actuale și este evident că acestea satisfac produsul/serviciul oferit

În ce condiții de piață a fost (a fost) potrivită poziționarea informativă? piețe mai puțin dezvoltate, cerere mare pentru produsul oferit. De exemplu, reclame auto în primele decenii de producție poziționarea informativă își pierde importanța odată cu dezvoltarea economiei, saturația pieței

Poziționarea informativă publicitară inovatoare în zilele noastre vizează promovarea caracteristicilor inovatoare ale noilor produse și a produselor introduse, noul produs inovator trezește interesul consumatorilor, aceștia încep să se intereseze, obțin informații despre produs publicitatea informativă încearcă să satisfacă astfel de nevoi

Strategii de poziționare informativă conținutul mesajului: bazat pe atribut informativ bazat pe avantaj, bazat pe soluție bazată pe utilizator bazat pe concurenți față de grupul de produse din mașină. a poziționat compania împotriva liderului de piață. Campania 7-Up non-cola, bazată în principal pe asociații conștiente, a subliniat lipsa de cafeină și extract de cola bazat pe Mahajan și Wind (2000)

Poziționarea emoțională Încearcă să trezească în consumator cereri care încurajează cumpărarea produsului oferit, respectiv. pentru a utiliza serviciul oferit. experiențele emoționale ale consumatorilor se aplică acum nu numai nevoilor de zi cu zi (de exemplu, țigări, bere, băuturi răcoritoare), ci și bunurilor de larg consum, cum ar fi de ex. bunuri electrice de uz casnic, mașini, aviație și servicii financiare Pentru ce produse? bunuri scumpe, produse complexe din punct de vedere tehnologic, produse multi-generaționale, bunuri de încredere (îngrijire medicală, reparații auto), servicii, produse bine cunoscute, eforturi pentru a construi un brand puternic, produse care nu trebuie menționate

Strategii de poziționare emoțională conținutul mesajului: bazat pe avantajul atributului emoțional bazat pe soluția bazată pe utilizarea bazată pe utilizarea împotriva concurenților Introducerea unei familii de excursii care participă la un eveniment GE oferim lucruri bune pentru viață daruind bijuterii pentru aniversări, sărbători Campania Nike Just do it pentru tinerii sportivi cu grupul de produse Pepsi contra Cola pentru cimpanzei spre deosebire de campania Apple Think Different bazată pe Mahajan și Wind (2000)

Poziționarea prin influență emoțională și informativă Influența emoțională întărește sau modifică nevoile existente și creează astfel noi nevoi, iar influențarea informativă aprofundează cunoașterea caracteristicilor produsului la consumator, inclusiv caracteristici noi nedetectate anterior. Strategii de publicitate (ținând cont de concurență!): STRATEGII DE PUBLICITATE Referința la nevoi Informații despre caracteristicile ofertei 1 ca concurență ca concurență 2 ca concurență ca și concurență 3 ca și concurență ca și concurență 4 ca concurență decât concurența

Poziție combinată Aplicație practică Campanie cu lapte obținut, 1993, SUA Majoritatea oamenilor cred că trebuie să beau cel puțin 10 căni de cafea pentru a fi atât de proaspătă dimineața. Și încep ziua doar cu lapte cu conținut scăzut de grăsimi. Conține toate mineralele pe care le are laptele normal, doar mai puține grăsimi în el. Și, desigur, este adevărat că soțul meu are o cafetieră. Aceste informații verbale sunt o declarație a prezentatorului de televiziune american Joan Lunden într-un anunț care promovează laptele. Informații vizuale ale reclamei: fața lui Lunden, mustață de lapte deasupra gurii zâmbitoare

Strategiile de poziționare combinate conținutul mesajului: bazat pe avantajul atributului informativ și emoțional (campania Got lapte), pe baza soluției bazate pe utilizare comparativ cu concurenții față de grupul de produse Informații raționale aceeași cantitate de minerale, mai puțină grăsime face laptele degresat proaspăt, plin de viață, plin de viață o băutură pentru micul dejun: lapte Doamnele cu vârste cuprinse între 25 și 38 de ani, nu doar copiii mulg 10 căni de cafea în loc de lapte degresat mai sănătos decât laptele integral cu grăsime bazat pe Mahajan și Wind (2000) Informații emoționale sănătate energetică, succes tinere, doamne cu înaltă calificare

Poziționarea companiei sau publicitatea imagine este o utilizare tipică a influenței combinate. Compania își dovedește competența specială față de public, ceea ce o face simpatică, atractivă și o deosebește de alte companii prin două forme de competență: competența materială (de exemplu, producția de -produse chimice cu impact) .Experimentați competența pe baza diferitelor impresii (de exemplu, furnizor deosebit de fiabil)

Poziționarea prin actualizare ar trebui să asigure prezența atentă a mărcii, concurenții care nu au marca, în primul rând ar trebui să devină o prezentare izbitoare a actualității mărcii mărcii crește, brandul devine un subiect de conversație și consumatorii vor prezenta mental reclame în acest caz informații aproape nu conține deloc și nu transmite o experiență emoțională specială ! accentul este pus pe conștientizarea activă a mărcii. De exemplu: foarte vizibil, axat pe marcă, gravat - și amintește ușor de publicitate

Efectele nocive ale publicității interschimbabile O publicitate devine interschimbabilă dacă este atât de asemănătoare ca formă și/sau conținut cu cea a concurenților, încât consumatorul nu o poate distinge de ea. O MICĂ Memento: Cea mai importantă sarcină de poziționare este de a te distanța de mărcile concurente. În caz de interschimbabilitate formală. în ceea ce privește forma și aspectul produsului promovat, este atât de asemănător cu produsele altor companii încât este dificil pentru consumator să îl atribuie la o anumită marcă/companie la prima vedere. Pentru schimbul de conținut. este posibil să se determine la prima vedere cărei mărci/companii aparține produsul promovat, dar mesajul informativ sau emoțional al reclamei poate fi schimbat.