Emoții și interese - corpul ca spațiu publicitar

Corpul ca spațiu publicitar este un fenomen complet nou. Shane Tusup nu este doar un antrenor de succes, ci și un om sandviș din epoca postmodernă: își ciopleste corpul pentru a face publicitate afacerii (Iron Lady) de al cărui succes este interesat financiar. El (de asemenea) își vede propriul corp ca pe un mediu publicitar și ca un angajament al succesului financiar. Următoarea lucrare efectuează o analiză a acestui fenomen. Pentru a face acest lucru, trebuie să ne împingem dincolo de noi.

Începând cu secolul al XVII-lea, sexualitatea a scăpat treptat de natura sa tabu discursivă, adică a devenit din ce în ce mai mult un subiect - deși interdicțiile privind sexualitatea nu au dispărut: în confesiune, toți dorinții creștinilor buni trebuie transformați în întregime în discurs [ a] ”. [1] Începând cu secolul al XVIII-lea, „sexualitatea evocă un [fel] de pasiune discursivă generală” [2].

În secolul al XVIII-lea, în Anglia, și mai ales în straturile superioare ale societății, relația soților cu reproducerea și moștenirea proprietății și sfera coabitării extraconjugale bazate pe experiența plăcerilor sexuale s-au împletit treptat. Actul sexual se dizolvă treptat din scopul reproducerii [3], iar dezvoltarea sexualității devine din ce în ce mai imaginabilă chiar și în cadrul căsătoriei. [4] La începutul anilor 1700, pe lângă cele materiale, individualitatea celeilalte părți a apărut și în selecția soțului, în special în familiile burgheze și latifundiare, gentry și, în același timp, influența rudeniei s-a diminuat. [5]

Iubirea romantică, pasională și - în principiu și presupusă - liber aleasă este un fenomen și mai mult. Deși a devenit mai frecvent în Anglia în timpul secolului al XVIII-lea, nu în ultimul rând datorită efectului eliberator al literaturii romantice, [6] nu s-a dezvoltat în Franța decât la începutul secolului al XIX-lea, [7] deși în acel moment era încă doar caracteristic a stratelor superioare.

Desigur, faptul că familia nu mai joacă în mod explicit un rol în alegerea soțului nu înseamnă că nu are o influență latentă asupra acesteia. Exact la aceasta s-a referit expresia „în principiu și presupus” din paragraful anterior. Chiar și atunci când familia mai largă sau mai restrânsă „își pierde poziția de monopol pentru a propune toate relațiile care duc la relații de durată […], poate exercita în continuare controlul asupra acestor relații”. [8] Instituțiile care sunt sprijinite (financiar) de o anumită familie și uneori (simbolic) în sprijinul familiei continuă să aibă un efect coercitiv subtil asupra copilului băiatului sau fetei: la baluri, recepții, evenimente religioase sau seculare (cum ar fi etnia) care sunt frecvente în grup. participarea ajută la direcționarea emoțiilor în „direcția corectă” și astfel se evită „căsătoria” din grup sau nealianța.

Apropierea spațială și socială (ceea ce înseamnă adesea același lucru, deoarece medii diferite tind să fie separate și de locul de reședință) înseamnă că dragostea nu găsește deloc o persoană din întâmplare. Sociologul Peter Berger o exprimă și mai radical: „la om apare suspiciunea că cel mai adesea nu atât sentimentul de dragoste creează o relație, ci relații atent predeterminate și deseori planificate care evocă emoțiile dorite în timp. "[9]

Prin urmare, este un mecanism social care, pe baza principiului „like with like”, organizează relații de dragoste probabile și încorporează cel puțin două înțelepciuni populare, potrivit cărora „dragostea este oarbă” și „iubirea adevărată depășește toate obstacolele”. În realitate, lucrurile se întâmplă de obicei în așa fel încât dragostea trebuie să depășească relativ puține obstacole - sociale -: de cele mai multe ori ne îndrăgostim de cineva care, datorită proximității spațiale și similitudinii condițiilor sociale, are șansa să se îndrăgostească și care va avea șanse mari să confirme tot ce gândim despre lume. În acest sens, dragostea are ochi foarte buni.

Faptul că persoanele aparținând aceluiași grup religios sau etnic sau clasă socială sunt susceptibile să se găsească reciproc - aceasta este ceea ce Berger numește endogamie religioasă, etnică și de clasă [10] - rămâne adevărat chiar și atunci când reglementările legale sau normele sociale explicite nu mai fac acest lucru. deci.sunt fortati. Faptul că relații conflictuale sau tragice apar în operele literare și cinematografice, mai degrabă decât în aceste relații de dragoste prestabilite, are ca rezultat o supra-reprezentare a dimensiunii dramatice sau tragice a iubirii în public și, prin urmare, o supraestimare frecventă.

Deci, ceea ce credem că este doar dragostea romantică poate fi influențat de alți factori, dar acești factori singuri nu fac imposibilă dragostea romantică. Cu toate acestea, în timp ce ordinea socială menționată doar conduce relațiile într-un mod mai mult sau mai puțin „corect”, un calcul rațional, orientat spre profit, poate submina direct autenticitatea relațiilor.

Suspiciunea nu este în întregime neîntemeiată: cineva care acționează ca prezentator în fața sau în spatele camerelor media comerciale și discută de obicei subiecte intime, intime, șocante într-un program cu scop lucrativ poate fi capabil să facă mult pentru succes și, cel mai important, pentru material succes. În acest caz, mulți pot avea îndoieli radicale cu privire la existența unui segment al vieții (private) a vedetelor care apare adesea în mass-media tabloidă, care nu este ghidat de logica orientării succesului material, care nu este condusă prin șansele ca acesta să vină mai târziu.comenzi și tabloide. Este vorba mai mult de o relație bazată pe dragoste sau de un produs sau brand bine vândut? Poate despre amândouă?

Această întrebare poate fi ridicată și în cazul fostului fotbalist Krisztián Berki, care vorbește despre el în forumurile publice într-un al treilea număr narcisist și alienant („Berki face asta și aia”), de parcă ar fi fost doar un produs, un brand împleti. Un sentiment de nesiguranță se poate dezvolta pe bună dreptate în privitor: există o persoană care se simte în spatele mărcii? Sau tot ce apare în focul încrucișat al camerelor este un sentiment, o atingere, o intimitate subordonată construcției cinic conștiente a unui brand numit Berki? Când el și fosta lui iubire, actrița Zsófi Szabó, au fost tatuați unul pe altul, era o decizie onestă din partea uneia sau a ambelor părți sau un act doar pentru mass-media comercială și pentru tabloide?

În legătură cu problema identității de sine și a autenticității, performanța umoristică și infinit șocantă a lui György Markos poate fi recomandată atenției cititorului. Markos interpretează aici un artist care imită sunetul, care imită perfect oameni cunoscuți, dar când i se cere să vorbească cu propria voce la sfârșitul producției, eșuează. Vocea lui sa pierdut în cacofonia sunetelor imitate. După ce am curățat straturile de ceapă, nu găsim nimic înăuntru.

Și dacă vorbim despre tatuaje - și despre olimpiade: merită să acordăm o atenție specială tatuajului Iron Lady de pe brațul antrenorului și soțului lui Long Katinka, Shane Tusup, deoarece se referă la o formă foarte specifică și nouă de relație între trup și dragoste. Văzând inscripția Iron Lady, cititorii mai în vârstă sau mai cunoscuți l-ar putea asocia pe bună dreptate cu fostul prim-ministru britanic Margaret Thatcher, care a fost numită pentru prima dată de un ofițer sovietic al Armatei Roșii ca jurnalist (propagandist) în anii 1970, iar numele a devenit unul peste timpul. Cu toate acestea, cum și de ce acest nume s-a lipit de Long Katinka, nu se știe, în niciun caz, tatuajul de pe brațul lui Shane Tusup este elocvent. Există două lecturi diferite ale acestei întrebări în interpretarea noastră.

Dar care este Doamna de Fier?
(sursa: http://olimpia2016.24.hu/)

Într-o lectură, însăși Doamna de Fier este Long Katinka. Într-un discurs feminist liberal orientat spre eficiență și performanță, Doamna de fier apare ca un super-erou care, cu performanța și perseverența sa supraomenească, devine un model pentru multe femei (și bărbați). Acest discurs este întărit de un alt tatuaj pe antebrațul lui Shane, inscripția 2: 06.12 WR, care se referă la timpul record mondial al lui Katinka în 2015 la medalia de 200 de metri de la Campionatele Mondiale de la Kazan.

Există, de asemenea, o narațiune feministă liberală. (sursa: www.thesun.co.uk)

Cealaltă abordare posibilă - și mai receptivă la critica socială - este că Doamna de Fier nu este pur și simplu o poreclă pentru Long Katinka, ci o marcă. Numele unei afaceri cu scop lucrativ care vinde și șepci, căni, afișe, tricouri cu această inscripție. În această abordare, Doamna de Fier nu este chiar înotătoarea cu succes remarcabilă, Long Katinka, ci mai degrabă antrenorul, Shane Tusup. Succesul lui Katinka în a-și dedica tot timpul și energia sporturilor competitive este un produs vândut de o companie numită Iron Lady. Katinka este produsul, iar Tusup este managerul care administrează compania. Fotografiile Instagram și Facebook ale cuplului făcute într-o cască Iron Lady ar trebui interpretate ca parte a unei campanii media, a unei activități promoționale și de comercializare.

În această abordare, tensiunea dintre Hosszú Katinka și Shane Tusup și Asociația Maghiară de Înot de câteva luni devine de înțeles, urmată de motivul destrămării: activitatea promoțională așteptată de la Hosszú Katinka de către Hosszú Katinka a contrazis obiectivele de afaceri ale lui Hosszú și Tusup. Fără a nega că problemele profesionale ar fi putut juca un rol în conflict, este posibil ca tensiunea de bază să se fi dezvoltat între două mărci și activitățile de branding: Long Katinka și Shane Tusup se concentrează pe consolidarea propriului brand, Iron Lady, mai degrabă decât pe promovarea altor mărci.

Katinka Hosszú: sportiv de elită și produs (sursă: http://olimpia2016.24.hu/)

Această formă specială de branding încurajează regândirea tatuajului și utilizarea corpului. Tatuajele sunt atât un bun de consum cultural, cât și, din păcate, un stigmat. Forma și locul său pe corp spun multe despre locul, timpul, circumstanțele producției, originea și statutul social al purtătorului; la fel cum corpul în sine este un stigmat: postura, mersul, privirea sunt condiționate social - de asemenea - diversele - musculare, strânse, obeze, depilate - corpurile nu sunt distribuite la întâmplare nici în spațiul social. Acest lucru se datorează faptului că diferite grupuri sociale au așteptări diferite față de corpul ideal.

Contrar credinței populare, tatuajele nu sunt creații unice, individuale, ci sunt întotdeauna încorporate într-un sistem dat de relații sociale. La fel ca toate bunurile de consum (culturale), tatuajele respectă regularități și, prin urmare, prezintă modele specifice. În același timp, și prin urmare, ele dezvăluie și întăresc moduri de relație cu corpul care sunt evaluate pozitiv de unele medii în timp ce negativ sunt evaluate de alții. Printre altele, ele paradoxal fac vizibile statutul social adesea scăzut pe care ar fi în interesul obiectiv al purtătorului să-l ascundă.

Afișarea numelor de marcă sub formă de tatuaje nu a fost o practică obișnuită până acum, iar fenomenul ridică întrebarea care este numele proprietății (numele proprietății omului) și corpul și ce nu sunt, cum sunt numele și corpul încorporată în economia cu scop lucrativ.logică.

Se întâmplă adesea ca numele de familie să devină numele companiilor și produselor. Exemplele includ Dreher, Zwack, Air Jordan, Ford sau Ferrari. În astfel de cazuri, numele unei proprietăți familiale devine o relație metonimică și se îmbină cu o activitate orientată spre profit, care afectează în mod necesar judecata fostilor membri ai familiei, care încă trăiesc sau care sunt doar născuți. Legătura dintre numele de familie și numele companiei este explicată, pe de o parte, de natura egocentrică a acesteia, datorită naturii evidente a antreprenoriatului și antreprenoriatului - „Ce aș numi altceva decât mine?” - și, pe de altă parte, speranța de a exploata efectul de curte lunară, transmitând recunoașterea profesională câștigată ca persoană unui brand, un produs: „Un jucător de baschet excelent știe ce sunt pantofii buni”.

Deși este o practică obișnuită în acest caz, faptul că ceva este obișnuit nu înseamnă că este corect sau că nu poate fi criticat. Mai mult, ceea ce este obișnuit este cel mai demn de criticat.

Acest lucru se datorează faptului că această strategie de numire prezintă riscuri grave dacă nu numai succesele, ci și posibilele eșecuri și scandaluri sunt proiectate înapoi în numele familiei. O companie implicată într-un scandal aruncă în mod necesar o lumină proastă asupra tuturor celor care - neglijent - și-au împrumutat propriul nume.

O întreprindere numită Doamna de Fier nu urmează această strategie (chiar dacă numele, din păcate, se referă și la fostul prim-ministru britanic). Indiferent, legarea de branding și corp nu este o chestiune de curs și probabil că nu va fi niciodată.

Corpul este adesea un mijloc de subzistență sau chiar de îmbogățire și într-un context social în care aproape totul, inclusiv corpul ca instrument estetic sau sexual, se poate aștepta, pe bună dreptate, să beneficieze financiar de intervențiile de frumusețe asupra corpurilor în anumite domenii de activitate . În acest fel, corpul devine un produs mai valoros, „mai ușor și mai scump de vândut”.

Interese și emoții (sursă: www.joy.hu)

Cu toate acestea, corpul ca spațiu publicitar este o dezvoltare complet nouă. Tusup nu este doar un antrenor de succes, ci și un om sandwich din epoca postmodernă: gravat pe corpul său, face publicitate unei afaceri de succesul căruia îl interesează financiar. El (de asemenea) își vede propriul corp ca pe un mediu publicitar și ca un angajament al succesului financiar.

Managementul comun, paralel - ca să nu spun managementul - al emoțiilor altruiste și sincere asumate de afacerea orientată spre profit între partenerii de afaceri, activitatea profesională și sportivă bazată pe ierarhia dintre sportiv și antrenor și chiar dacă partidele sunt complexe, sunt perfect conștienți de situația lor. Dar, indiferent dacă sunt conștienți sau nu, această delicată situație datează de la o epocă istorică în care revitalizarea iubirii romantice era încă legată cu toată puterea de logica interesului material și a dependenței personale. Acestea sunt trei logici diferite, contradictorii, a căror prezență comună alimentează în mod constant o îndoială radicală cu privire la adevărata natură și autenticitate a relației dintre părți.

Îi sunt recunoscător lui Márk Éber, Anikó Gregor, Miklós Hadas și Zsolt K. Horváth pentru valorosele lor comentarii cu privire la versiunile anterioare ale scrierii.

[1] Foucault, Michel, The History of Sexuality I. The Will to Knowledge, Bp., Atlantis, 1999, 23.

[3] Giddens, Anthony, Transformarea intimității. Sexualitate, dragoste și erotism în societățile moderne, Stanford, California: Stanford University Press, 1992, 2.

[4] Stone, Lawrence, Familia, sexul și căsătoria în Anglia, 1500-1800, New York, Hagerstown, San Francisco, Londra: Harper & Row, 1977, 527-528.

[7] Luhmann, Niklas, Dragoste - Pasiune. Codificarea intimității, Bp., Text bun, 1997, 19.

[8] Bourdieu, Pierre, Capital economic, capital cultural, capital social = Róbert Angelusz (ed.): Components of Social Stratification. Studii selectate. Bp., Nou mandat, 1999, 170.

[9] Berger, Peter, Invitație la sociologie. O perspectivă umanistă. Londra, Penguin Books, 1988, 48.

[10] Berger, Peter și Hansfeld Kellner, Realitatea în căsătorie = Miklós Hernádi (ed.): Phenomenology in the Social Sciences. Bp., Gondolat, 1984, 435.