ACTIVITATEA DE MARKETING KFC UNGARIA CU PREZENTARE DETALIATĂ A MEDIULUI PUBLICITAR

BUDAPESTUL COLEGIUL DE ECONOMIE FACULTATEA COMERȚULUI EXTERN COMERCIAL ȘI DE MARKETING Marketing cu normă întreagă KFC UNGARIA ACTIVITATE DE MARKETING, PREZENTARE DETALIATĂ A MEDIILOR DE PUBLICITATE Budapesta, 2011

Cuprins I. Introducere 5 II. Rolul și semnificația marketingului 7 III. Scurtă introducere a KFC 9 IV. Mediul de marketing 11 IV./1. Analiza STEEP 11 IV./2. Analiza situației concurenței 15 IV./3. Analiza GYELV 22 V. Strategia STP 25 V./1. Segmentarea 25 V./2. Analiza segmentelor, selectarea piețelor țintă 26 V./3. Poziționarea 29 VI. Mix de marketing 30 VI./1. Politica de produs 31 VI./2. Politica prețurilor 33 VI./3. Politica canalului 34 VI./4. Politica de stimulare 36 VI./5. Factorul uman 36 VI./6. Elemente materiale 37 VI./7. Procesul de service 38 VII. Prezentare detaliată a mijloacelor publicitare 40 VII./1. Concept, scop, elemente ale influenței pieței 40 VII./2. Mixul de comunicare al KFC 43 VII./3. Cercetări primare 48 VIII. Rezumat 55 Referințe 58 Anexa 1 59 Anexa 2 62 3

Lista cifrelor Figura 1: Distribuția restaurantelor KFC în Ungaria 10 Figura 2: Obiceiuri alimentare în straturile sociale maghiare în 2009 13 Figura 3: Modelul structurii concurenței Porter 17 Figura 4: Distribuția numărului de restaurante de tip fast-food din Ungaria, 2011 în 19 Figura 5: Matricea GYELV 22 Figura 6: Mâncăruri gata KFC 32 Figura 7: Particularități ale sistemelor de franciză 35 Figura 8: Numărul meselor fast food 49 Figura 9: Distribuția respondenților în rolul testării KFC pe baza a 50 de factori Figura 10: Distribuția respondenților pe baza celor 51 de efecte ale publicității asupra consumului lor 4

a evoluat în trecut, cu un accent mult mai intens pe creștere și expansiune externă. 5 În Ungaria, marca este operată de AmRest Kft. Primul restaurant a fost deschis în 1992 pe strada Király din Budapesta. Doi ani mai târziu, cel de-al doilea cel mai mare restaurant KFC a fost deschis la Gara de Est. În următorii ani, s-au deschis noi unități la rând, iar două restaurante mai vechi au fost renovate. În mai 2008, a fost lansată prima campanie TV și radio maghiară a KFC, intitulată Rețetă secretă. După aceea, toată lumea știa despre restaurant. Potrivit site-ului companiei, în prezent are 17 restaurante în Ungaria, dintre care 1-1 sunt situate în Debrecen, Dunakeszi și Vecsés, alte două unități în Budaörs, restul în capitală. 6 Distribuirea restaurantelor KFC în Ungaria nr. Figura Sursă: http://www.kfc.hu/#/ettermek 5 http://www.scribd.com/doc/3468926/kfc-analysis 6 http://www.kfc.hu/#/a_kfc-rol 10

Competiția este o categorie extrem de complicată, complexă. Există mai mulți factori care îți afectează puterea. Îi definesc elementele principale pe baza structurii concurenței a lui Porter, care este rezumată în figura de mai jos: nr. Modelul structurii de concurență a portarului Sursa: http://tomlap.atw.hu/suli/projekt_vallalkozas/vallalkozas.htm Analiza portarului asupra situației concurențiale luând în considerare specificul concurenților actuali KFC și ponderea acestora Înainte de a defini concurenții specifici, aș dori pentru a clarifica ce unități de furnizori de servicii sunt considerate fast-food și care sunt principalele lor caracteristici. Restaurantul fast-food diferă de restaurantul mediu prin faptul că își servește oaspeții într-un minut sau două de la comandă, iar serviciul este menținut la un nivel minim de autoservire. Termenul de fast-food a fost definit oficial de către companii ca un restaurant de fast-food în ultimii ani. Mesele sunt de obicei preparate din ingrediente congelate într-un proces de gătit bine elaborat de câteva secunde. Majoritatea restaurantelor de tip fast-food funcționează într-un sistem de franciză, ceea ce este deosebit de avantajos din punct de vedere logistic. 17

Nr. 4 Figura 120 Distribuția numărului de restaurante de tip fast-food din Ungaria (buc) în 2011 100 98 80 60 40 27 30 20 17 14 0 Mc Donald's Burger King Don Pepe KFC Subway Pizza Hut 2 Sursa: diagramă de sine stătătoare După cum puteți vedea, KFC nu este deloc într-o situație ușoară. Dintre concurenți, se remarcă McDonlds și Burger King, care sunt extrem de activi în marketing. Le putem întâlni în mod constant reclame în blocuri de reclame comerciale și nu putem merge pe stradă fără să le întâlnim pe panourile publicitare. În plus, McDonald's este singurul care are o cafenea separată în multe dintre restaurantele sale. În plus, metroul în creștere rapidă, care preia în prezent conducerea McDonald s, cel mai mare lanț de restaurante din lume, este o amenințare în creștere. Atacarea noilor participanți Pe măsură ce cifra de afaceri a restaurantelor fast-food crește, crește tot mai multe companii. Unii dintre ei încearcă să facă față noilor provocări. Lanțul de fast-food Gusto Burger & Café, care și-a deschis primul restaurant în decembrie 2010, arată promițător. Lanțul de restaurante este un nou tip de fast-food local 19 de calitate

Clasa socială de segmentare psihografică: vizează în principal membrii claselor mijlocii și superioare (din motivele menționate deja). Stil de viață: acesta include în principal pe cei cu un stil de viață accelerat. Sunt persoane care, din cauza studiilor sau a muncii lor, nu pot mânca corect dacă au o pauză de cinci minute, doar primesc ceva. Personalitate: aici aparțin persoane ambițioase și autoritare. 29 În rezumat, piața țintă a KFC arată după cum urmează: Grupul țintă al KFC Caracteristici demografice: Vârstă Sex Dimensiunea familiei (persoane) Caracteristici geografice: Țara Tipul de reședință Locație Caracteristici psihologice: Stil de viață Personalitate Clasa socială Caracteristici socio-economice: Venituri Modele de consum 6-65 Bărbat/Femeie 3-4, 5+ Numeroase restaurante la nivel internațional Capitale, orașe mari Aproape de intersecții aglomerate Stil de viață accelerat Ambițios, autoritar Mediu, superior Mediu, ridicat Mâncare rapidă ocazională/frecventă, consum de pui, conștientizare a sănătății 29 http: //www.scribd. com/doc/19080033/kentucky-fried-chicken-kfc-marketing-mix-four-ps 28

Nr. 6 Mese gata KFC Mâncăruri de pui Oferte de familie Mese laterale/acompaniament Băuturi Deserturi Aripi de pui Sandvișuri Meniuri Cutii Coșuri Cartofi prăjiți Porumb fiert Salate Băuturi nealcoolice Bere Bere înghețate Prăjituri Shakek Sursa: www.kfc.hu/#/kinalatunk aparatele noastre care oferă asistență în depozitarea, producția și service-ul produselor. Acestea includ congelatoare și frigidere, cuptoare, grătare, prăjitoare de pâine, sertare calde, mașini de înghețat și mașini de înghețat. În plus, tăvile de consum din plastic, șervețelele, vesela din plastic și produsele de curățare pentru restaurante fac parte, de asemenea, din această gamă de produse. Desigur, produsele nu sunt veșnice. Unele trăiesc mai scurt, în timp ce altele trăiesc mai mult. Dezvoltarea ciclului de viață al produsului este de o importanță capitală din punct de vedere al marketingului, deoarece produsele necesită abordări politice de marketing diferite în diferite etape. Ciclul de viață al produselor sau serviciilor poate fi împărțit în șase etape: 1. Introducere pe piață 2. Dezvoltare puternică 3. Concurență turbulentă 4. Saturația maturității 5. Declin 6. Cerere reziduală 33 33 László Józsa (2005): Strategia de marketing, 198- 199. Ea. 32

chiar și un zâmbet este o necesitate. În cazul în care apare încă o problemă, va fi stabilită o procedură standard pentru a face față reclamațiilor clienților. Pentru a accelera procesul de service, acestea sunt deschise la mai multe check-out, în special în timpul orelor de vârf în jurul prânzului. În acest caz, mai mulți oameni stau și în bucătărie pentru a pregăti mâncarea mai repede. În unele cazuri, directorii superiori pot ajuta, de asemenea, la check-out. În cazul în care nu există suficiente produse disponibile pentru a îndeplini comanda, cumpărătorul va fi așezat și comanda îi va fi livrată în persoană imediat ce este finalizată. 39

Ca factor de motivare suplimentar, primii trei cei mai buni angajați primesc lunar un bonus ca recunoaștere a muncii lor în fiecare lună. VII./4. Cercetări primare Desigur, nu am examinat doar activitatea publicitară pe baza experților sau a propriei opinii. De asemenea, am fost curios cu privire la impactul dispozitivelor asupra consumatorilor. Prin urmare, am efectuat un sondaj de chestionar și un interviu de focus grup pentru a încerca să evaluez popularitatea KFC, inclusiv măsura în care acest lucru s-a datorat campaniilor care influențează piața și dacă respondenții au întâlnit deloc reclame la restaurante. Sondaj chestionar În timpul sondajului am completat chestionarul cu 30 de persoane. Bărbații și femeile au reprezentat 40-60% din eșantion. Majoritatea erau din Budapesta, dar erau și unii din județul Pest. Vârsta a fost complet mixtă: cel mai tânăr umplutură avea 19 ani, în timp ce cel mai în vârstă avea 56 de ani. Vârsta medie a fost de 35 de ani. Majoritatea respondenților au avut un loc de muncă, dar au fost unii care încă studiau din cauza vârstei lor. În plus față de datele demografice, chestionarul a inclus un total de opt întrebări, dintre care unele se refereau la conștientizarea KFC și altele în mod specific la instrumentele de publicitate. Chestionarul poate fi găsit în anexa 1. 48

După cum sa dovedit, aproape toți respondenții obișnuiau să mănânce mâncare rapidă ocazional. Majoritatea oamenilor apar la McDonlds, dar mulți mănâncă și la Burger King și la KFC pe care le-am studiat. Metrou a fost cel mai puțin popular, cu puțin peste 10% menționându-l ca fiind o posibilă opțiune. Nr. 8 Figura 35 30 25 30 Numărul de restaurante din restaurantele de tip fast-food (persoane) 27 28 20 15 10 5 0 Mc Donald's 12 14 Burger King Pizza Hut Don Pepe KFC Metrou Altele 4 2 Sursă: Diagramă auto-realizată După cum au vizitat deja aproape toți respondenții unul dintre restaurantele KFC, astfel încât respondenții să poată continua să furnizeze informații relevante. M-a interesat ce au decis să încerce restaurantul. În general, au fost conduși de curiozitate atunci când au luat decizia de cumpărare, dar ceea ce este cu adevărat relevant pentru cercetare a fost că mulți au răspuns că reclamele i-au convins să încerce. Acesta pare a fi rodul multor munci pe care KFC le dedică publicității. Ca o altă opțiune, s-a făcut referire mai ales la locația din apropiere a restaurantului. 49